Неймінг дуже схожий на процес вибору імені для дитини. Але якщо з людськими іменами правила диктують звичаї, мода та родина, то для вибору назви бренду діють інші принципи.
З тонкощами неймінгу допоміг розібратися співзасновник компанії Marketing Agency Андрій Миронюк.
Що таке неймінг
Неймінг – це процес створення назви компанії або продукту, частина цілісної маркетингової стратегії.
Може здатися, що це суто творчий процес. Втім йому передує серйозна аналітична робота. Перед тим, як приступити до «вибору імені», потрібно розуміти, як його потім використовувати в рекламний кампаніях тощо.
«Сама по собі назва – це просто набір букв. Сенсу вона набуває лише у контексті цілісної комунікації бренду. Спочатку треба визначитися: хто ми зараз, ким хочемо стати і як це збираємося робити. Чітко розуміти, яку саме суть має відображати ім’я та які критерії будуть пріоритетні. Наприклад, якщо вам важливо, щоб бренд сприймався «просто та не пафосно», то й назва має бути аналогічною. В ній точно не буде слів чи асоціацій з VIP, Luxury та тих, що складно читаються», – пояснює Миронюк.
Загалом, ім’я бренду впливає на те, як компанію та продукт сприйматимуть клієнти. А сам неймінг – один з найважливіших етапів брендингу. Після нього починаються роботи над логотипом, візуалізацією та розробкою загальної концепції просування.
Хто створює назви
Ці спеціалісти називаються неймерами. Втім часто це роблять копірайтери, інші креативні працівники маркетингових агентств або й самі власники бренду.
Як би там не було, головна мета – створити назву, яка є унікальною, легко запам’ятовується та викликає потрібні асоціації.
Миронюк радить тестувати майбутню назву компанії чи продукту за відповідями на такі питання:
- чи відображає ім’я ідею та суть продукту;
- чи воно коротке;
- чи легко читається, сприймається та запам'ятовується;
- чи унікальна ця назва;
- яку емоцію викликає;
- чи юридично не зайнято.
Як вибрати ім'я для бренду: покрокова інструкція
Якщо ви самостійно створюєте назву, варто зробити наступні кроки.
1. Аналітика. На цьому етапі визначтеся з ідеєю та стратегією продукту чи компанії. Назва має її відображати.
2. Критерії. Знаючи стратегію, вкажіть, якими будуть пріоритетні критерії імені. Наприклад, воно має асоціюватися зі спортом, або бути коротким, або вишуканим. В кожному випадку все індивідуально. Але ви маєте знати, за якими критеріями обиратимете назву.
3. Аудиторія. Вивчіть особливості своїх клієнтів, їх мову, звички, спосіб життя. Пам’ятайте: назва має бути зрозумілою та «своєю» для вашого покупця.
4. Мозковий штурм. «Нашторміть» хоча б 100 варіантів. Часто потрібне ім’я не лежить на поверхні. Тому пропонуючи версії, ви з часом перетворите їх кількість у якість.
5. Відбір. Із 100 варіантів залиште 30, які найбільше відповідають визначеним критеріям. Відкладіть цей список й наступного дня оберіть з нього 10 варіантів
«Спробуйте сказати їх голосно. Прочитайте в нечіткому шрифті. Покажіть іншим, аби перевірити, що саме вони запам'ятають. Придумайте рекламний слоган із цією назвою, напишіть її, намалюйте», – ділиться лайфхаками експерт.
На цьому етапі у вас залишиться 2-3 варіанти.
6. Тестування. Протестуйте назви на потенційній аудиторії. Де її знайти? В тематичних групах в соцмережах, або в магазинах, на виставках. Ви можете підійти до людини та попросіть про невелике інтерв’ю. Спитайте, як їм назва, з цим асоціюється. Іноді є сенс замовити платні опитування.
7. Затвердження, запуск та реєстрація назви.
«Тепер у вашого бренда є ім’я. Та зупинятися на цьому не варто. Адже щоб посісти провідне місце у голові споживача одного імені (навіть геніального) недостатньо. Для цього потрібен хороший продукт, сервіс та цілісна комунікація, – зауважив маркетолог.
І, справді, історія знає багато ірраціональних прикладів назв, які стали культовими на ринку. Наприклад, Стів Джобс дуже любив яблука. Після трьох місяців пошуку назви для нового бізнесу, він поставив ультиматум: «Я назву компанію Apple, якщо до п’ятої години ви не запропонуєте кращого». Так і сталося. А ось Джеффу Джонсону з BRS Inc., що пізніше стане Nike, наснилася грецька богиня перемоги Ніка. Її ім’ям він і запропонував перейменувати компанію.
Методи неймінгу
- Асоціативний. В цьому випадку назва буде асоціюватися з об’єктом, якістю, явищем. Наприклад, бренд побутової хімії «Чистюня», молочні продукти «Простоквашино» тощо.
- Еталонний. Це свого роду плагіат. Коли назву підбирають під лідера ринку. Класичний приклад – Pavasonic. Втім, слід бути обачним, адже в майбутньому, якщо компанія стане успішною, таку назву можуть заборонити через порушення авторських прав. Інший приклад еталонного методу – назви, які схожі з країнами, які вважаються еталонними для продукту. Так часто називають бренди взуття на італійський манер – Carvari, Carlo Pazolini.
- Абревіатурний. Це коли назва складається з перших літер імен чи слів, цифр або ж зі сполучення коренів слів. Втім наразі цей метод використовують рідко.
- Римування. Це назви типу Чупа Чупс, Хуба Буба, Кока-Кола тощо.
- Іменний. Використання імені засновника у назві. Найчастіше його використовують для лікарів та науковців. Наприклад, «Клініка доктора Самойлова».
- Особистісний. Коли якусь ознаку або предмет пишуть на манер імені людини: вікна Viknar'off, Немирофф, Благофф.
- Переваг. Використання слів «мега», «ультра», «кінг» тощо. Наприклад, Мегалот.
Приклади успішного неймінгу і типові помилки
Хороші назви відображають ідею продукту, легко читаються та запам'ятовуються. Андрій Миронюк виокремив три успішних приклади.
1. WhatsApp – додаток для спілкування.
«Англійське What’s up! (як справи?) – надпопулярна фраза, яка асоціюється з початком невимушеної дружньої розмови. Application – додаток, застосунок. Вдало поєднана комбінація WhatsApp розказує, що це «додаток про те, «як у тебе справи». Зрозуміло, просто, розумно та весело», – зауважив експерт.
2. Tesla – прямий посил до фізика Ніколи Тесли.
«Він не просто дослідник всього, що пов'язано зі струмом. Він ще й революціонер, людина, яка випередила свій час. Чи не ідентична історія у цих автомобілів?», – відмітив Миронюк.
3. «Варвар» – крафтове пиво для поціновувачів цього напою, які знають, що пиво варять. А крафтове пиво варять малими партіями ВарВар. А ще це асоціація з вікінгами, які знали смак життя та веселощів.
«Серед не зовсім вдалих прикладів на думку спадають іноземні бренди, звучання оригінальних імен яких у нас викликає не зовсім хороші асоціації. Можу пригадати свій кейс з компанією Danone, яка планувала виводити на український ринок дитяче харчування європейського бренду Bledina. Через певні асоціації вирішили запустити у нас бренд Milupa. Є ще відомий приклад BlueWater. Однак інколи такі ж прийоми можуть бути запланованими й, навпаки, стимулювати цікавість. Основним драйвером продажів одягу бренду Ohueno багато спеціалістів вважають саме його назву», – прокоментував Андрій Миронюк.
Як бачите, немає недоречних чи «поганих» імен. Але є назви, в яких не продумана подальша стратегія їх використання й просування.
Тому варто приділяти увагу не лише творчій, а й аналітичній складовій процесу. У такому тандемі ім’я вашої компанії житиме довго.
АТ "Ощадбанк"