Знати канали залучення, а також їх вартість — базове правило будь-якого бізнесу на старті. Бізнес — це, насамперед, цифри, тому не варто покладатися на внутрішні відчуття. Для успішного ведення справи необхідний ретельний аналіз роботи, продажів і фінансових результатів. І це неможливо зробити без відстеження відповідних показників.

ОСНОВНІ БІЗНЕС-МЕТРИКИ

Побудова великого бізнесу починається з розуміння того, що в ньому необхідно міряти та як. Не розуміючи базових бізнес-метрик, підприємці практично рухаються наосліп. Відстежуючи і удосконалюючи метрики, можна ефективно визначати слабкі місця на кожному етапі розвитку своєї справи. Метрики, на які варто спиратися підприємцям будь-якого типу бізнесу:

• CAC (customer acquisition cost) — це вартість залучення одного споживача.
• LTV (lifetime value) — вартість споживача протягом усього його життя як споживача продуктів або послуг компанії.
• ARPU (average revenue per user) — середній щомісячний дохід з одного споживача.
• CR (churn rate) — показник, що показує швидкість, з якою споживачі скасовують/не відновлюють свої підписки протягом звітного періоду.

Розглянемо детальніше кожне з понять.

ПОКАЗНИКИ CAC

Метрика CAC (customer acquisition cost) — це сума, яку компанія витрачає на маркетинг та продажі для залучення клієнтів. Коли залучається новий споживач, перш ніж він почне купувати продукт або послугу, з’явиться витрата, що дорівнює CAC. Таким чином, спочатку компанія знаходиться в мінусі щодо нового клієнта, але з часом виходить в нуль. Такий процес називається поверненням CAC (CAC Рayback) — часом, необхідним для того, щоб окупити CAC.

Якщо компанія починає вираховувати час повернення CAC — це означає, що продукт починає приносити чистий LTV. З цього моменту і до того, коли клієнт перестає платити (такий період називається churn rate, тобто відтоком клієнтів), компанія отримує прибуток, який називається чистим LTV.

Час повернення CAC залежить від середнього доходу на одного клієнта. Коли ціна операції збільшується, період повернення вартості залучення одного споживача стає менше. Таким чином, від показника CAC повинна залежати і ціна продукту в бізнес-моделі. Якщо LTV ледь перевищує CAC, слід працювати над мінімізацією CAC або ж підвищувати ціноутворення.

ВПЛИВ CAC НА БІЗНЕС

CAC впливає як на час його повернення, так і на LTV. Мета будь-якого бізнесу — мінімізувати CAC, що означає швидше повернення CAC та підвищення LTV клієнта і прибутку бізнесу. Коли вартість залучення одного споживача зростає, картина протилежна: період повернення CAC збільшується, а LTV зменшується, разом з прибутком. У такому випадку варто переглянути ефективність різних каналів залучення клієнтів і залишити тільки ті, які будуть найефективнішими та доступними.

Розрахунок цієї метрики дозволить прискорити перевірку різних каналів залучення споживачів. Показники CAC допомагають планувати кількість нових клієнтів у майбутньому для кожного каналу, а також сприяють більш точному фінансовому плануванню.

ЯК ПРАВИЛЬНО РОЗРАХУВАТИ CAC?

Приклад найпростішого способу підрахунку: поділити суму рекламного бюджету на кількість нових клієнтів за певний термін. У підсумку вийде сума витрат бюджету на одного нового клієнта. До цієї суми варто додати заробітну плату людей, які займаються тільки рекламою.

Також, якщо мова йде про сервіс, який має безкоштовні функції, додається сума, що витрачається на ресурси (хостинг, підтримка), пов’язані з обслуговуванням безкоштовних користувачів. Такі витрати теж включаються у розрахунки CAC. Для розрахунку часу повернення CAC потрібно розділити CAC на ARPU (середній виторг від одного клієнта в місяць).

При розрахунку метрик важливо правильно визначити часовий проміжок, за який їх рахуватимуть. Якщо брати занадто маленький, показники будуть надто мінливими. Це призведе до того, що розрахунок не відображатиме картину загалом. Занадто довгий проміжок показуватиме динаміку, тож він не допоможе обчислити правильні показники.

СЕРЕДНІЙ ВИТОРГ ТА ВІДТІК КЛІЄНТІВ

Показник ARPU демонструє, скільки користувач витрачає на продукти компанії на місяць. Ця метрика допоможе визначити переваги окремих груп клієнтів за минулий місяць. Також, визначивши найбільш платоспроможних клієнтів, можна підвищити середню виручку за місяць. Щоб розрахувати прибуток з одного клієнта (ARPU), потрібно суму всіх отриманих доходів розділити на кількість покупців, що витратили гроші на продукт.

За своєю суттю, CR — показник відтоку клієнтів — дуже проста метрика: відсоток відтоку клієнтів — це відсоток клієнтів, які покинули сервіс/перестали користуватися послугами чи придбають продукт протягом певного періоду часу. Формула показника відтоку може бути розрахована як кількість людей, які покинули сервіс за період, що аналізується, поділена на загальне число клієнтів за цей період.

ПОКАЗНИКИ LTV, І ЧОМУ ВОНИ МОЖУТЬ ЗНИЖУВАТИСЯ

LTV (Lifetime Value) демонструє, який прибуток споживач приносить компанії за весь час взаємодії з нею. Відповідно, чим довше клієнт зацікавлений брендом, тим більше доходу він принесе бізнесу. Тому LTV пов’язаний з поняттям CLT (Customer Lifetime) — середнім часом залучення споживача в послуги або продукти компанії.

Один з найпростіших методів розрахунку показника LTV: помножити середній чек на кількість повторних операцій та середній час життя в метриці звітного періоду. Високий LTV вигідний для компанії. Він показує, що задоволені користувачі приходять знову. Низький LTV говорить про відтік клієнтів.

LTV варто вираховувати саме на стадії отримання повернення CAC. LTV — дуже важлива метрика, але не для тих випадків, коли модель монетизації запустили місяць тому. Якщо почати робити це з моменту залучення клієнта, тоді в розрахунок LTV варто включити витрати на його залучення.

Відтік клієнтів може відбуватися з різних причин, серед яких:

• Низька якість товарів і послуг
• Низький рівень клієнтського сервісу
• Недостатня конкурентоспроможність
• Причини, на які компанія не може вплинути: переїзд клієнта, зміна соціального статусу, вподобань тощо.

ПІДВИЩЕННЯ LTV

Щоб забезпечити високий прибуток, важливо, щоб клієнти продовжували повертатися до покупок. Зниження відтоку означає більш високий LTV і більш здоровий бізнес загалом. Потрібно стежити за тим, щоб витрати на залучення клієнта не перевищували доходи від взаємодії з ним. В іншому випадку підприємець ризикує розоритися. Серед безлічі наявних способів підвищення показника LTV, можна виділити кілька основних:

1. Збільшення середньої вартості замовлення (AOV)

Зробити це можна або підвищивши ціни, або продаючи більше товарів за транзакцію. Багато підприємців досягають цього, продаючи додаткові товари. Якщо доповнення значно дешевше, ніж інші продукти, покупці з більшою ймовірністю будуть купувати їх імпульсивно. Ця стратегія добре працює, як онлайн, так і офлайн.

2. Підвищення частоти покупок

Коли покупці усвідомлюють, що робити покупки просто, приємно чи цікаво, вони будуть повертатися частіше. Якщо процеси оформлення замовлення спрощуються, споживачі купують більше.

3. Зменшення утримання (retention)

У той час як здається неможливим продемонструвати, чому більшість клієнтів стримуються від покупок, аналітика продуктів допомагає командам розробників зрозуміти, чому це відбувається. Команди можуть аналізувати поведінку, яка передує відтоку клієнтів, аби знаходити та виправляти проблеми, як-от посилання, що не працюють, і заплутані інтерфейси. Також варто відстежувати настрої користувачів.

4. Впровадження ціннісного контенту, який приваблює клієнтів

Email-маркетинг — один з кращих способів утримати клієнтів, але багато компаній роблять це неправильно. Замість того щоб надсилати якісний контент, вони запускають автоматизовані кампанії. Кращим типом електронних листів для клієнтів є ті, які підкреслюють цінність продукту/послуги.

Ще більше інформації про те, як ефективно організувати продажі для досягнення високих бізнес показників, — в онлайн-курсі «Підприємець та продажі» від «Будуй своє».