За останні роки споживачі змінилися, та не усі маркетологи це зрозуміли. Як створювати такі меседжі, аби цільова аудиторія відчувала, що ваш бренд на одній хвилі із нею? На форумі «Агромаркетинг-2019», де Ощадбанк виступав спонсором, про це розповіла Олена Колесникова, директор зі стратегії BBDO UKRAINE.

Спершу зрозумійте, як людський мозок приймає рішення

Те, що люди купують емоційно — вже не новина. Більш того, люди купують постраціонально: приймають рішення за 200 мілісекунд до того, як ми це рішення усвідомлюємо. Лише після покупки в нашому мозку починається пошук аргументації. Ми постраціоналізіруємо: кожне наше рішення приймається всередині, а раціоналізація відбувається зовні.

Раціоналізм ніколи не переможе над емоціями просто тому, що люди ненавидять нудьгу — це біологічно обумовлено. Саме тому найважчим покаранням для ув'язнених вважають камери для одного: люди важко переживають нудьгу і самотність.

Це ілюструє старий кейс двох британських виробників чаю. Перша компанія — P&G. Їх чай має терпкий, впізнаваний смак, і за це британці його полюбили. P&G були лідерами на ринку, і свою першість вони підкреслювали у всіх комунікаціях. Другий бренд — Tetley. Вони не були лідерами ринку. Та одного разу компанія вирішила просто змінити форму їх продуктів: Tetley випустили чай в круглих пакетиках, і темпи їх продажів почали швидко зростати. Уже через рік вони обігнали лідерів ринку. Все тому, що ринок чаю — традиційний і нудний, і люди були раді хоч якій-небудь інновації.

Звичайно, у раціональних меседжів у комунікації є переваги. Дослідження показують, що раціональні повідомлення швидко б'ють в цільову аудиторію, але при цьому їх ефективність швидко згасає. Емоційні меседжі не створюються такі первинні хвилі продажів, але працюють на аудиторію стабільно добре.

Не міряйте меседжі по своїм відчуттям

Маркетологи, як і всі люди, пропускають все через себе й оцінюють по собі — така людська природа. Проте професійний маркетолог, на відміну від звичайної людини, повинна ґрунтувати свої рішення на дослідженнях аудиторії. Просто подивитися на аудиторію в цифрах — замало, аби насправді створити щось велике. Потрібно піти далі й поспілкуватися особисто з цими людьми. Тільки в спілкуванні ви можете з'ясувати, що ці люди живуть іншими цінностями, і серйозно відрізняються від вас.

Тому зараз в маркетингу з'являється новий тренд — тепер поняття «аудиторії» зникає. Замість цього людей ділять на багато різних груп.

Як це працює? Раніше аудиторію описували: «Домогосподарка, від 25 до 35 років, живе у великому місті, має двох дітей, чоловіка, вона "білий комірець"». Але якби ви поспілкувалися з трьома представницями цієї групи особисто, ви б знали, що це зовсім різні люди. Одна дивиться серіали, друга захоплюється екстремальним туризмом, третя — танцями. Ці троє жінок майже не мають точок перетину, і статус «домогосподарка» їх не об'єднує.

Створіть революцію

У сучасному світі компанії більше не керують комунікацією, а фасилітують її Простіше кажучи, бренди створюються свою філософію, відображають її у своїй діяльності й надихають людей. Можна згадати бренд Persil, який сказав, що бруд на одязі — це не страшно, Nike, який оголосив, що спорт — не лише для професіоналів, і Booking.com, які довели, що подорожувати можна самостійно і недорого.

Тепер виграють не ті, хто продають продукти, а ті, хто продають ідеї.