Порада від спеціаліста
У кожного бренду має бути образ, за яким його впізнають клієнти. Інакше продукт «загубиться» серед інших товарів. Маркетологи створюють цей образ за допомогою позиціювання.
З його особливостями допомогла розібратись бренд-менеджерка освітньої території Midgard Ольга Саранча.
Що таке позиціювання бренду
Позиціювання – це те, як споживач сприймає, відчуває продукт або бренд, які асоціації той викликає у нього.
«В умовах жорсткої конкуренції саме позиціювання дозволяє закріпитися на ринку й обійти собі подібних», – пояснює Саранча.
Навіть якщо навмисно не займатися цим питанням, все одно якась асоціація з брендом у людини виникне.
«Позиціювання починається не тоді, коли ви його плануєте. Воно працює, як тільки клієнт стикається з брендом – потрапляє на сайт, бачить лого чи рекламу, купує товар, оцінює сервіс, пакування, якість тощо», – зауважила експертка.
Навіщо воно потрібне
Автор терміна – Джек Траут. Вперше описав його в журналі «Промисловий маркетинг» в 1969 році. Суть ідеї в тому, що споживач не може запам’ятати характеристики всіх товарів на ринку. Тому він «закарбовує» їх за методом асоціації, наділяючи кожен продукт певним атрибутом, який важливий для нього при купівлі.
Стоячи біля полиці з шоколадками, ви не згадуєте, що й коли вам говорив у рекламі той чи інший виробник. Це повідомлення настільки глибоко в підсвідомості, що ви просто знаєте його головну думку. І на основі цього знання робите вибір. Наприклад, Bounty, коли хочеться «райської насолоди», а Lion чи Snickers, коли не вистачає енергії.
Стратегії позиціювання
Експертка назвала кілька найбільш поширених «основ» позиціювання.
Конкуренти
За такою стратегією ви протиставлюєте свій бренд іншим гравцям цього ж ринку. Це доцільно робити, коли є сильний конкурент-лідер.
Аби її застосувати, треба вивчити слабкі сторони інших компаній. Протиставити їх з бажаннями споживачів, які ті не задовольняють. І потім запропонувати свій продукт з чітким наголосом на задоволення цих потреб.
Приклад агресивної реклами Burger King, який обрав конкурентну стратегію позиціювання. Головний «суперник» – McDonalds.
Категорія
Цю стратегію можна застосовувати лише, якщо ви першовідкривач ринку. Часто з роками назва бренду стає загальною, як це свого часу сталося з Xerox.
В 2020 році цю стратегію використовують не часто. Вона підходить лише для дуже інноваційних товарів з унікальними якостями. Але при цьому в суспільстві має бути запит на них.
Споживач
Акцентувати увагу не на продукті, а на покупцеві. Характеристика товару має бути позитивною в очах клієнта.
«Наприклад, дивлячись вашу рекламу, людина має подумати: «Це бренд для тих, хто любить швидкість? То це ж про мене». І неважливо – так це насправді, чи клієнт просто хоче так думати», – підмітила бренд-менеджерка.
Вигода
Обираючи цю стратегію, ви маєте пояснити клієнту, що він отримає від вашого продукта. Але вигоду варто шукати прискіпливо, аби не повторюватися. Інакше основної мети позиціювання – відсторонення від конкурентів – не досягнете.
«Наразі цю стратегію використовують рідко. Адже бренди копіюють вигоду один у одного. І так на полицях ми маємо смартфони, які роблять якісні фотки, а кожна зубна паста обіцяє знищити всіх мікробів», – жартує Саранча.
Ціна
За цією основою позиціювання ви можете обрати два варіанти:
- пропонувати той же продукт, що й конкуренти, але за меншу вартість (приклад – товари під власними брендами супермаркетів);
- надавати «менше» послуги, але дешевше (класичний приклад – лоукости).
Особливість або ситуація використання
Той випадок, коли якась дія, свято або явище асоціюється з брендом. Якщо вам вдасться досягти такого, ви – лідер на ринку.
Треба детально продумати, яку унікальну важливу потребу може задовольнити ваш продукт. Чим унікальніша «ситуація» використання, тим вужчий ринок і тим більш сильні позиції на ньому можна зайняти.
Класичний приклад – Coca-Cola, яка давно йде пліч-о-пліч з Різдвом на Новим роком. Інший – товари Durex асоціюють з «незвичайними відчуттями».
Атрибут
Вважається, що це найбільш поширений і вдалий вид стратегії позиціювання. В цьому випадку зосереджуються на такій характеристиці продукту, якої немає ні в кого іншого. Це може бути пов’язано з методом виготовлення товару, складом тощо. Про конкурентів чи ціну тут взагалі не йдеться.
«Наприклад, напій Егермейстер – це 56 трав. Унікально й легко запам’ятовується. Інший випадок – енергетик Red Bull зі слоганом «дарує крила», – навела приклади Ольга.
Престиж
Така стратегія підходить для товарів розкоші або елітних продуктів. Це коли ваш бренд – не для всіх, але ви чітко розумієте, для кого саме.
Як приклад, тут можуть бути органічні продукти харчування, або косметика Chanel, прикраси Cartier, сумки Fendi тощо.
Як створити стійке позиціювання
Аби розробити успішне позиціювання, яке працюватиме роками, треба дуже прискіпливо підійти до наступних етапів роботи.
Визначте ринок та хто ваш клієнт
Проаналізуйте ринок, його тенденції та місце, яке хочете на ньому посісти. Створіть портрет цільової аудиторії – хто ваш клієнт, скільки йому років, чим він займається, як проводить вільний час, які його потреби задовольняє продукт вашої категорії.
«Познайомтеся» з конкурентами
Вивчіть, хто ще на ринку може задовольнити ту потребу споживача, яку вирішуєте ви. Причому, мова йде не тільки про прямих конкурентів, але й про так званих «замінників» – альтернативні товари.
Уважно придивіться до цих брендів: які їх сильні та слабкі сторони? Чи є у вас ресурси, переваги, які можна протиставити цим «слабкостям»? Відмітьте їх.
Зрозумійте, чим унікальний ваш бренд
Не варто бути банальним і повторювати конкурентів. Наприклад, для продавця кави здатність цього напою бадьорити – це не унікальність. А ось додатково пропонувати послуги з ремонту кавових машин, – цілком може бути новим сервісом для вашого ринку.
Загалом, ви маєте розуміти, яку роль у житті людини відіграватиме ваш бренд і чим він буде йому корисний.
Виберіть стратегію
Після того, як пройдете попередні етапи, час визначитися зі стратегією позиціювання. Її основа – найсильніша риса бренду або продукту, яка вирішує найгостріший «біль» споживача.
Сформулюйте посил до клієнтів
Продумайте ідею, фірмовий стиль, слоган, тон звернення, кольори і навіть шрифт. Все це впливатиме на емоції, які будуть виникати у клієнта, та викликатиме потрібні вам асоціації.
Дотримуйтеся визначених атрибутів у всіх комунікаціях – від написів на етикетці до реклами у фейсбуці чи в ютубі.
Приклади успішних стратегій позиціювання
1. Volvo асоціюється з найбільш безпечним автомобілем у світі.
Вдала стратегія, яка залишається стійкою впродовж багатьох років.
2. Новий рік та Різдво – це для багатьох напій Coca-Cola. А слоган «Свято наближається» впізнають люди різних поколінь.
3. Tide – пральний порошок, який робить одяг ідеально чистим.
Обравши цю стратегію позиціювання, бренд підкріпив її в усіх своїх компаніях. І попри велику кількість конкурентів, міцно тримає звання «чистотайд».
Порада від спеціаліста
АТ "Ощадбанк"