Якщо після створення Coca-Cola напій вважався просто хорошим винаходом, то після того, як президентом The Coca-Cola Company став Роберт Вудрафф, вона стала легендою. Історія бренду не стільки розповідає про самий напій, скільки демонструє правильні стратегії розкрутки та вдалі рекламні ходи власника бізнесу.

БІЗНЕС НА РОЗЛИВ

Coca-Cola — газований напій, що не потребує представлення. Він був створений американським аптекарем Джоном Смітом Пембертоном як сироп, що рятує від нервових розладів. Пізніше бізнесмен Аса Кандлер викупив рецепт напою у вдови винахідника за 2500 доларів і заснував The Coca-Cola Company. Спочатку Coca-Cola продавалася на розлив і тільки в аптеках. Кандлер встановив на неї єдину ціну в 5 центів, яка утримувалася понад 50 років і збільшувала споживчий попит на продукт.

Однак на початкових етапах продавалися тільки близько 9 склянок на день. Для того щоб поліпшити ситуацію, Кандлер запропонував деяким аптекам обмінювати 2 галони Coca-Cola (близько 256 порцій напою) на 128 імен постійних клієнтів. За їхніми адресами компанія відправляла талони на придбання одного безкоштовного напою в зазначеній аптеці. Споживачі, спробувавши Coca-Cola, купували ще і, у такий спосіб, продажі почали рости. Після цього підприємець почав виробляти брендовану продукцію — годинники, календарі, сувеніри — і постачати в ті самі аптеки. Через деякий час логотип напою впізнавав кожен і Кандлер побудував кілька додаткових заводів.

МАРКЕТИНГОВА ОБОРОНА

Після перших успішних кроків у розвитку бренду, Аса Кандлер зайнявся політикою та продав бізнес Ернесту Вудраффу, який через 4 роки передав компанію своєму сину, Роберту Вудраффу, який керував нею протягом 60 років. Якщо Аса Кандлер зробив Coca-Cola відомою в США, то новий власник прославив її на весь світ. До Роберта Вудраффа компанією керували інтуїтивно, повністю покладаючись на підприємницьке чуття Кандлера. Тепер вводилися суворі правила та процедурні довідники для кожного процесу виробництва напою: починаючи від уніфікованого бухгалтерського обліку на всіх підприємствах і закінчуючи кольором вантажівок.

У США того часу були й інші газовані напої, що складали рівну конкуренцію The Coca-Cola Company. Однак Вудрафф горів ідеєю експансії свого продукту в усі регіони світу та сфери життя споживачів. Коли конкуренти робили все, щоб залучити якомога більше молодих людей до покупок своїх напоїв, Вудрафф зосередився на розширенні цільової аудиторії, запустивши рекламну компанію про напій, здатний об'єднати сім'ю для спільного дозвілля. У той самий час він першим створив зручні коробки, в яких можна було переносити одночасно 6 пляшок.

Через деякий час компанія зіткнулася з великою кількістю підробок власного продукту зі схожими назвами, які забирали у бізнесу його ринкову частку. Втомившись від судових позовів, власник The Coca-Cola Company прийняв вдале рішення — створити нову упаковку напою. За словами Вудраффа, вона повинна була бути настільки особливою, щоб споживачі навіть в темряві навпомацки могли зрозуміти, що перед ними саме Coca-Cola. Згодом, коли пластик замінив скло у виробництві унікальних пляшок, компанія продовжувала просувати зображення пляшки Coca-Cola як символу бренду.

СПРАГА ПОЗА СЕЗОНУ

До 1928 року пляшки з напоєм продавалися краще, ніж розливна Coca-Cola. Ще одним вдалим рішенням Вудраффа було розширення мережі заводів напою, яке ґрунтувалося на системі франчайзингу. Таким чином, керівник компанії розподіляв відповідальність за функціонування підприємств між їх директорами, а сам міг зосередитися на стратегіях просування бренду.

Керівник корпорації помітив, що взимку продажі напою різко падають. Це було пов'язано зі стереотипом про те, що прохолодні напої краще п'ються влітку. Тоді Вудрафф вирішив «підкорити» корпорації Coca-Cola всі сезони та запросив художника Хеддона Сандблома намалювати нового маскота бренду — Санта-Клауса, одягненого в традиційні кольори Coca-Cola і з пляшкою напою в руці. Зараз в це важко повірити, але саме після рекламної компанії Coca-Cola цей персонаж став відомим таким, яким його представляють зараз — добродушним дідусем в червоно-білому костюмі.

СВІТОВА ЕКСПАНСІЯ

Роберт Вудрафф — відмінний приклад того, як керівники в кризові ситуації приводять свої компанії до успіху. Після початку Другої світової війни та бомбардування Перл-Харбору він заявив: «Ми подбаємо, щоб кожна людина в формі отримувала пляшку Coca-Cola, де б вона не знаходилася, і чого б це мені не коштувало». Вудрафф спорядив з американською армією групу своїх співробітників — технічних спостерігачів — для контролю якості розливу Coca-Cola для солдатів. Таке рішення дозволило Вудраффу:

• Збільшити лояльність до бренду та долучити інфлюенсерів.

Вудраффу були вдячні дружини та матері солдатів, сприймаючи жест підприємця як прояв турботи про армію. Решта представників американського населення вважали патріотичною компанію, співробітники якої ризикували життями заради забезпечення продовольством солдатів. Після війни прибуток компанії збільшився до 100 мільйонів доларів на рік, а пляшка Coca-Cola стала атрибутом учасників війни, що поверталися додому. Солдати, моряки та льотчики — герої свого часу — мимоволі стали амбасадорами бренду Coca-Cola.

• Розширити ринок.

Одночасно з військовими постачаннями Coca-Cola підприємець запустив в різних кінцях світу рекламні компанії багатьма мовами. Згодом корпорація продовжила глокальну політику. Зараз для кожної країни повідомлення бренду адаптується до місцевої культури та мови. У деяких регіонах, де до Coca-Cola склалося насторожене ставлення, замість назви на пляшках друкують імена локальних інфлюенсерів.

Такий соціальний підхід компанія зберегла до наших днів: всякий раз, коли відбувається велике стихійне лихо, команди з компанії, а також мережа партнерів по розливу мобілізуються для підтримки зусиль з надання допомоги та відновлення постраждалих. Зараз продукція The Coca-Cola Company виробляється та продається в більш ніж 200 країнах світу. Успіх Coca-Cola багато в чому залежав саме від рекламних кампаній, розроблених Вудраффом, який зумів створити унікальний, впізнаваний в усьому світі бренд.