Філіал Veterano Pizza на Позняках відкрився на початку березня та вже через тиждень почали вводити карантинні обмеження. Його власник, Дмитро Логінов, придбавши франшизу, під час планування запуску аж ніяк не враховував епідемію коронавірусу. Після відкриття було багато локальних форс-мажорів, як-от відсутність вивіски та частини обладнання. Тому окрім глобальних викликів команді довелося вирішувати ще й тактичні задачі. Власник бізнесу розповів «Будуй своє» як швидко змінив та переформатував маркетингову стратегію та ролі у своїй команді.

З РЕКЛАМИ У БІЗНЕС

Співуправляючи креативним агентством Michurin, Дмитру доводилося занурюватися в різний бізнес: від хірургії до торгівлі нафтою та вином. Після співпраці з Veterano Group маркетолог вирішив стати частиною команди проєкту та підписав з брендом договір франшизи на відкриття власної піцерії. Від старту пройшло трохи менше трьох тижнів , але Дмитро зазначає, що динаміка продажів позитивна. На його думку, філіал Veterano Pizza демонструє позитивний результат на кризовому ринку через такі фактори:

• Бізнес-модель.

З самого початку засновник філіалу планував, що доставка буде пріоритетним каналом. Саме тому заборона на продаж в приміщенні не змінила модель, а лише звузила канал продажів.

• Гнучкість.

Криза – це виклик в першу чергу для керівництва компанії щодо вміння нестандартно мислити та приймати неочевидні рішення.

• Маркетинг.

На думку Дмитра, саме те, що він рекламіст за фахом, дозволило йому мати погляд на ситуацію не професійного ресторатора, а більше професіонала-маркетолога.

БЕЗПЕЧНА ДОСТАВКА

Наразі для більшості компаній, безкоштовна доставка – це вимушений хід з метою виживання. Однак, якщо бізнес-модель підприємства не передбачала доставку продукту, то перебудувати процеси та швидко запустити її буде складно. Але коли обсяг продажів бізнесу суттєво падає, запуск доставки дозволить мати необхідний мінімум продажів.

У перші декілька тижнів більшість замовлень Veterano Pizza Poznyaki продавались всередині закладу. Тож, карантинні обмеження одразу суттєво зменшили продажі, і всі зусилля команда піцерії направила на вдосконалення доставки:

• збільшили кількість кур’єрів
• всіх піших кур’єрів пересадили на транспорт (велосипеди, мопеди, машини)
• збільшили зону доставки
• продумали та підготували протоколи безконтактної доставки
• узгодили всі аспекти засобів індивідуального захисту для персоналу та кур’єрів

Окремо Дмитро одразу почав роботу із меню та постачальниками: певні позиції вивели з меню, продумали резервні канали постачання. Також довелося суттєво змінити комунікаційну стратегію.

АДАПТАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Як і будь-який бізнес на початковому етапі,  Veterano Pizza Poznyaki займається зараз побудовою впізнаваності бренду. Комунікацію Дмитро фокусує на двох цільових аудиторіях:

1. Нових клієнтах, ознайомлюючи мешканців в зоні доставки із  можливістю замовити піцу у власному районі.
2. Людях, що вже знайомі з брендом Veterano. Постійним клієнтам повідомляється, що відтепер їх улюблену піцу можна замовити і на лівому березі.

Дмитро свідомо не фокусується тільки на інформації пробезпеку, формуючи меседжі, а працює із "продуктовими" повідомленнями: асортиментом, унікальними смаками, безкоштовною доставкою тощо. На думку підприємця, немає універсального рецепта як правильно діяти в умовах, що склалися. В ситуації невизначеності та непрогнозованості кожна компанія обирає свою стратегію. Серед комунікаційних підходів Veterano Pizza Poznyaki:
 

1. Всі питання безпеки (санітарія, безконтактна доставка тощо) виведені як базова складова та виступають більше у якості RTB-повідомлень бренду при закупці показів необхідній цільовій адуиторії.
2. Внесені правки в медійний спліт та збільшились інвестиції в рекламній активності.
3. Партнерські соціальні проєкти філіалу виведені в активну комунікацію.

Veterano Pizza – соціальний бізнес. Ще до пандемії коронавірусу бренд активно допомагав ветеранам, військовослужбовцям та патрульній поліції. В теперішній ситуації Дмитро сфокусував соціальну активність бізнесу на тих, хто знаходиться в першій лінії боротьби з коронавірусом: медичному персоналі, волонтерах, правоохоронних органах, надзвичайних службах. Veterano Pizza Poznyaki запустив челендж #БезТебеНіяк і вже почав доставляти медичним працівникам «підвішені піци» — замовлення, які може оплатити один клієнт та попросити доставити іншому.  Але Дмитро звертає увагу на спроби деяких ритейлерів «хайпонути» на питанні коронавірусу: «Намагання використати псевдосоціальні активності для вирішення власних бізнес завдань одразу зчитуються споживачами та може нашкодити іміджу компанії».

ЗМІНА СТРАТЕГІЇ ЗАПУСКУ

Дмитро зазначає, що в умовах, що склалися, він в першу чергу змінив свою персональну позицію. Якщо на початку проєкту власник  Veterano Pizza Poznyaki не планував активно залучатися до комунікаційних питань, то тепер він включився в роботу , прийняв рішення змінити початкову стратегію запуску проєкту та ввів наступні заходи:

• Збільшив витрати на рекламні активності
• Прораховує та тестує різні медійні інструменти, дивлячись не лише на діджитальні, а й на омніканальні рішення.

Зараз основну свою задачу власник філіалу бачить в плануванні бізнес-процесів та передбачені наперед нових ризиків та можливостей. Він свідомо не повертається до тактичних питань (завершення ремонту, формування графіків персоналу, перевірки наявності продуктів тощо), відвівши цю зону відповідальності іншим працівникам.

В малому бізнесі саме керівник задає темп компанії. Якщо він вірить і знає, то це відчувають і працівники. В кризовий період важливо не дистанціюватися від людей, а навпаки шукати як об’єднатися (навіть віртуально), зазначає Дмитро.