Сьогоднішні тренди доводять, якщо бізнесу немає в інтернеті — його немає взагалі. Але як зібрати свою онлайн-аудиторію в середовищі, що постійно конкурує й де схожі один на одного бренди забуваються користувачами з кожним новим кліком? Знаходити осередки або можливості для реалізації рекламних компаній і бізнес-стратегій варто там, де конкуренції мало, а попит є, — в білих просторах.

ПІД КОПІРКУ

Останнім часом дуже часто створюються схожі одна на одну компанії, нездатні виділитися із загального бізнес-потоку. Багато брендів втрачають обличчя після нормалізації менеджменту і застигання процесів. У цих випадках часто трапляється так, що компанія дотримується стратегії «me too», яка полягає в бажанні слідувати за найбільш успішними конкурентами в галузі і прагненні в точності повторити їхній досвід.

Стратегія «me too» згубна для побудови компанії і стимулювання зростання доходів, оскільки вона за своєю суттю є обмеженою. Це досить поширена практика, яка спонукає багато компаній середнього ринку повторювати те, що вони бачать в успішних конкурентів. Замість цього краще розкрити те, чого конкуренти не роблять — знайти білі простори в своєму ринку.

БІЛИЙ ПРОСТІР

Білий простір — термін, що використовується для позначення незайнятих ніш у бізнесі. Концепція білого простору використовується для ефективного визначення можливостей компаній, які думають про вихід з існуючого бізнесу або бажають створити новий у порожній ніші, а також компаній, які шукають варіанти високого зростання або хочуть досліджувати стратегічну диверсифікацію. Білий простір може допомогти розкрити можливості, які не очевидні, ідентифікувати нові відкриття, не зроблені конкурентами. При цьому білий простір часто може бути частиною того, що традиційно вважалося занадто віддаленою галуззю від основної діяльності компанії.

У світі гіперінновацій кожна компанія повинна звернутися до невідомого. Коли говорять про дослідження білих просторів, часто посилаються на необхідність дослідити ринки, які недостатньо обслуговуються та знаходяться за межами сутності компанії. Білий простір — це місце, де проявляються незадоволені і не сформульовані потреби споживачів для створення інноваційних можливостей.

Процес розкриття нових можливостей зростання прибутку відбувається шляхом визначення потенційних прогалин на існуючих ринках. Це також може бути новим джерелом споживчої цінності, яка може бути переведена в економічну цінність. Цей процес можна використовувати для визначення абсолютно нових ринків або для відображення більшої кількості інновацій в продуктах або послугах.

СТРАХ НЕВІДОМОГО

Багато компаній не хочуть входити в білий простір через нерішучість і острах невідомості. Білий простір може канібалізувати наявні продукти або послуги, вимагати великих проєктувань та підтримки системи, а в деяких випадках і зовсім інших бізнес-моделей.

У результаті це часто призводить до того, що підприємці не хочуть ризикувати й інстинктивно відступають до своєї основної області. Перед більшістю компаній стоять дилеми, і процес відходу назад для огляду білого простору навколо часто залишає віч-на-віч із цими дилемами.

КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ

Перший крок до пошуку білого простору на ринку — провести конкурентний аналіз. Починати варто з визначення кращих 5-10 конкурентів, а потім проводити глибинну оцінку кожного з них. Створіть матрицю і зверніть увагу не тільки на ідентичність бренду й асоціації з кожним опонентом на ринку, але і на тенденції та загальні риси в конкурентному середовищі.

Є багато факторів, які можна оцінити, в тому числі:

• Позиціювання
• Візуальний брендинг
• Таргетування і сегментація аудиторії
• Асортимент товарів або послуг
• Цінова політика
• Технології
• Brand personality
• Цінності бренду
• Задоволеність і лояльність клієнтів

На щастя, оцінити ці фактори сьогодні простіше, ніж коли-небудь, і зазвичай цього можна домогтися, провівши звичайний діджитал аудит кожної компанії.

МЕППІНГ БІЛОГО ПРОСТОРУ

 Говорячи метафорично, білий простір — це місце на багатолюдному ігровому полі, де компанія може мати простір для маневрів. Але для цього варто правильно окреслити «свою зону», щоб не стикатися лобами з іншими гравцями. Потрібно визначити, з якого боку варто підійти до меппінгу — внутрішнього, зовнішнього або з позиції майбутньої перспективи. Це три різні бачення для меппінгу білого простору:

1. Орієнтований на зовнішню перспективумеппінг білого простору починається з визначення топографії ринку, продуктів або послуг і розуміння того, виробляються та обслуговуються вони вже чи ні. Мета полягає в тому, щоб знайти прогалини в існуючих ринках або тих, які представляють можливості для конкретного бізнесу. Деякі з цих білих просторів можуть мати невелику конкуренцію або взагалі не мати її, деякі можуть розпізнати не-споживачів, а інші можуть відкрити зовсім новий ринковий простір, який трансформує галузь.

Інструменти аналізу зовнішнього ринку досить добре відомі. Однак мета меппінгу білих просторів саме у тому, щоб наблизитися до невідомого. Наприклад, коли Sony досліджували ринок цифрових камер, вони брали до уваги конкурентний спектр від любителів до реальних професіоналів і визначали, де знаходилися не-споживачі, серед яких можна було відкрити абсолютно нову клієнтську категорію.

2. Внутрішньо орієнтований процес меппінгу білих просторів є інструментом, який використовується для відображення можливостей компанії та усунення загроз із боку нинішніх конкурентів. Цей процес використовується для визначення того, наскільки ефективно і дієво бізнес може реагувати на можливості та загрози з точки зору процесів, систем і структур.

У цьому сценарії меппінг білого простору стає інструментом для виявлення бар'єрів для компанії, які можуть перешкодити їй зайнятися новими продуктами, ринками або протистояти конкурентній реакції.

3. Меппінг білих просторів, сфокусований на майбутніх процесах, робиться за допомогою прикладних стратегічних прогнозів. Зазвичай їх часовий інтервал становить не менше 5 років.

Вхідні дані прогнозів містять низку стратегічних варіантів, заснованих на можливостях, які визначає меппінг, орієнтований на зовнішню перспективу. Деякі з цих варіантів можуть бути дещо важкими для того, щоб їх оцінити або навіть розпізнати.

У кінцевому підсумку визначення білих просторів дозволяє змінити точку бачення і помітити нову можливість або загрозу, що нависла над компанією, замість того, щоб припускати, що шанси на успіх залежать головним чином від того, наскільки бренд близький або далекий від інших конкурентів. Якби білий простір дійсно було місцем, де не ховалися конкуренти, у компаній не було б проблем з виведенням на ринок своїх найбільш інноваційних ідей, оскільки вони були б, за визначенням, найменш схильними до конкуренції.

Більше про можливості просування бізнесу в інтернеті — в онлайн-курсі Олеся Тимофєєва «10 трендів інтернет-просування».