Секрети ситуативного маркетингу

Про вас мають говорити. Тоді ваш бізнес буде успішним. А що робити, коли немає надзвичайних новин для ЗМІ та соцмереж, а на платну рекламу бракує коштів? Спробуйте ситуативний маркетинг: фактично будь-яку подію бренд може використати на свою користь. На конференції CASES: Marketing, PR & Strategy Ольга Кокошко та Олег Киселиця, представники агенції «Кінограф», розповідали про ситуативну рекламу, паб Beer Point та європарламентарів.

Люди не люблять рекламу, але люблять історії

Люди багато знають про рекламу. Вони розуміють, як ви збираєтеся заволодіти їхньою увагою, тому ролики прального засобу, схожі на інші, майже стовідсотково проігнорують. Користувачі навчились абстрагуватися від рекламних оголошень і хитрощів маркетологів. Вони навіть згодні платити гроші, щоб не бачити усі ці однотипні сюжети. Багато відомих компаній на кшталт  Netflix та Youtube пропонують контент без реклами за передплату.

Коли якийсь продукт з’являється на ринку вперше, він просто має бути якісним і корисним. Коли його починають копіювати, уже необхідно пояснювати користувачу, чим ви відрізняєтеся від конкурентів, чим ваш бренд кращий. А наступний рівень – це коли ви створюєте історії, розпочинаєте діалог із публікою, стежите, що нового у житті ЦА, і реагуєте на ці події.

Безліч історій з’являються щодня, але ви маєте обирати щось, що може стати цікавим. Ось, наприклад, як використала компанія Norwegian Airline новину про те, що Бред Пітт розлучається: на рекламі була лише одна фраза «Brad is single» і ціна квитка до Лос-Анджелеса. Коли всі обговорювали цю новину, компанія зреагувала миттєво і реклама дуже швидко стала вірусною.

 (фото - з Facebook  The Telegraph)

Пиво, депутати та безвіз

Нам потрібно було зробити рекламу для невеликого київського паба Beer Point. Зараз популярні крафтові сорти пива або незвичайні коктейлі. Культура посиденьок за келихом пива поступово відходить. А цей паб існував уже вісім років, однак його концепція не змінювалася: ані концертів, ані кальяна, ані модних коктейлів у меню… Лише класичні сорти якісного європейського пива. А історії про заклад, що не змінюється, розповідати важко. 

Ми почали думати, що можемо використати. Зрозуміли, що можна грати на темі бельгійського розливу, бо паб наливав пиво за бельгійськими правилами. Які асоціації з Бельгією виникають? Нам пощастило: саме тоді у Бельгії відбувалися події, за якими уважно стежила вся країна. І от Європарламент ухвалив скасування віз для України. 

У Брюсселі, біля будівлі Європарламенту, ми розмістили для депутатів запрошення: «Beer Point обіцяє довічно пригощати пивом 750 парламентерів». Це запрошення жваво обговорювали та виявляли бажання приїхати у гості. Лише у перший день цю подію згадали у пресі 150 разів. За добу новина зібрала понад 1000 репостів. Українці пишалися, що наш паб віддячив європейцям. 

(фото - з Facebook Beer Point Pub)

Що було головним? Не проґавити момент, коли важливо реагувати. Потрібно було лише знайти партнера у Бельгії, який допоможе розмістити рекламу, бо наші агенції зволікали. Ми оплатили лише один тиждень зовнішньої реклами, але цього виявилося цілком достатньо для ефекту. Охоплення було надзвичайно високим за умови невеликих витрат.

Проте ми пішли далі і запропонували людям «підсолодити» той факт, що шенгенська віза, яку вони так важко оформляли, стала непотрібною: кожному, у кого вона була відкрита, паб пообіцяв безкоштовний келих бельгійського пива. І це спрацювало: відвідуваність паба виросла більше ніж удвічі, більшість побували там уперше.

Акція тривала місяць, щодня приходило до 10-12 людей, і загалом прийшло десь до 400 відвідувачів, що хотіли скористатися можливістю. Приходили з друзями та, звісно, замовляли не один келих пива. А це був червень-липень – мертвий сезон для паба: у цей час люди зазвичай п’ють пиво на природі чи на відкритих майданчиках. Акція не лише окупилася, а й дала додатковий прибуток. Ми ж витратили менше ніж $3 тис. на зовнішню рекламу.

Які висновки?  

1. Відчувати момент «зараз або ніколи». Якщо трапилася гучна подія, реагуйте негайно. Завжди є спокуса «ще трошки вдосконалити ідею», але будь-яка затримка може стати фатальною для результату рекламної кампанії. 

2. Події, про які пишуть новини, трапляються або їх створюють. Якщо подій немає, створюйте їх! Давайте привід для новин.

3. Крутий контент досі може продати себе сам. Завжди простіше заплатити, але, якщо у вас є цікава історія, її поширюватимуть безкоштовно.