Продукт vs маркетинг: на що робити ставку підприємцю МСБ

Минулого року реклама агентства Kinograf для Beer Point, невеличкого паба в Києві, опинилася в центрі уваги світової громадськості. Перед будинком Європарламенту у Брюсселі було розміщено сітілайт із повідомленням, що на честь безвізу кожного депутата будуть пригощати пивом у Beer Point довічно (https://buduysvoe.com/publications/sekrety-sytuatyvnogo-marketyngu). Комунікація стала вірусною, привернула увагу ЗМІ, а саме агентство здобуло звання найефективнішого у 2017 році за версією української рекламної премії Effie Awards. Тож ми розпитали експертів, як же малому і середньому підприємцю в умовах обмеженого бюджету знайти рівновагу між розробленням продукту і маркетингом. Це питання погодилася висвітити Ольга Кокошко, стратегічний директор агенції Kinograf, для проекту «Будуй своє». 

Чи потрібен бренд МСБ 
Бренд починає існувати з перших хвилин життя компанії. Питання лише в тому, чи компанія створює його свідомо, чи залишає напризволяще, і бренд формується стихійно. Неможливо вирішити, що важливіше: маркетинг чи продукт і продажі. Ці аспекти бізнесу взаємопов’язані. 
Щоб створити бренд, перше, що має зробити власник, – це сформувати основну цінність, емоційне наповнення і територію свого бренда. Позиціонування не знаходять, а саме створюють. Для цього потрібно зрозуміти всі передумови і особливості ринку, на який планується вивести бренд, а потім придумати його ідею. Це має бути унікальна ідея, що змінюватиме звичний порядок речей. Без точки диференціації, раціональної або емоційної, бренд не зможе пробитися і зайняти своє місце. 
Також важливо зарядити цією ідеєю всіх співробітників. А ще – простежити, щоб усі прояви компанії доносили єдине повідомлення, а не суперечили один одному. 
Що таке інсайт і чому він важливий 
Слово «інсайт» обросло такими хитромудрими поясненнями, що, намагаючись зрозуміти його значення, легко заплутатися. Насправді інсайт – це живе, неочевидне знання про продукт, аудиторію, категорію або культуру. На основі цього знання можна розповісти історію. Найцікавіше знаходити інсайти у зрозумілих життєвих речах. Наприклад, найчастіше люди милять руки тільки з одного боку; перше, що роблять із молоком, коли дістають його з холодильника, – нюхають його; жінки знімають туфлі та розстібають ліфчики на робочому місці, якщо втомлюються. Щоб помітити такі моменти і втілити їх у своїй комунікації чи продукті, потрібна не база аналітики, а допитливість та кмітливість.
Пріоритетність у бюджеті: продукт vs його просування 
Першочергові витрати для будь-якого бізнесу – витрати на крутий продукт, сильну команду і партнерів. Якщо на ці пункти бюджету немає, краще не починати бізнес взагалі. Рекламу долучайте в той момент, коли продукт готовий виправдати обіцянку, дану під час комунікації. Не варто кликати гостей, якщо вдома безлад. 
Абсолютно на всі засоби айдентики коштів ніколи не вистачає. Вам треба визначити, які носії обов’язкові для категорії бізнесу, яким ви займаєтеся, а які створять вау-ефект. Наприклад, якщо ви працюєте у сфері дизайну, то сайт, логотип, корпоративний одяг мають бути розробленими до деталей. 
Для вау-комунікації не обирайте типові носії: повітряні кульки, безликі подарунки на 8 Березня і Новий рік, ручки і олівці тощо. Ми радимо обрати один-два вау-чинники, які допоможуть підкреслити вашу унікальність. Наприклад, такими можуть бути форма для собаки у вашому офісі, значки для улюблених клієнтів, морозиво з елементами корпоративного стилю, яке можна разом з’їсти після зустрічі, тощо. 
Найефективніші канали просування для МСБ 
Бренд продають дві речі: креатив і медійка. В ідеальному випадку виходить якнайкраще використати і те, і те: створити гідний креатив і вдало його розмістити. Є ситуації, коли вірусна комунікація поширюється без значних вливань у медіа, як це було з нашим кейсом Free Beer Forever. Другий варіант – коли креатив посередній, але у медіапросування вкладають величезні бюджети. В такому випадку в аудиторії просто не залишається шансів абстрагуватися від реклами. 
Чи готові агенції працювати з МСБ 
Як партнер рекламної агенції, я відповідаю перед своїми співробітниками за своєчасну виплату зарплат. Я не можу собі дозволити демпінгувати чи працювати в мінус. У нас було багато клієнтів з малого та середнього бізнесу, але вони розуміли цінність маркетингу і готові були платити професіоналам. З такими МСП ми можемо співпрацювати.