Про основу конкурентної стратегії

Микола Чумак, засновник та CEO компанії IDNT, під час виступу на Всеукраїнському ритейл саміті навів приклади всесвітньо відомих ритейлерів, досвід яких можуть використовувати у своїх стратегіях роздрібні компанії в Україні. А також розповів, за які інновації готові платити споживачі і які нові підходи до формування клієнтського досвіду ми побачимо в магазинах у найближчому майбутньому. «Будуй своє»‎ занотував найцікавіші моменти доповіді.

Інформаційна довідка. IDNT — компанія, що спеціалізується на розробці форматів точок продажів для роздробу, сервісних/банківських мереж: від ритейл-маркетингу, аудиту, концепції роздрібного об'єкта, дизайну, зонування, планограм до розробки специфікацій, дизайн-проектів і авторського нагляду. IDNT працює в Україні, країнах СНД, Великобританії і США.

1. Порівняння клієнтського досвіду у не пов’язаних між собою галузях

На сьогодні у світі не існує людей, що не користуються поштовими, телеком та іншими послугами. І важливо зрозуміти: клієнти порівнюють магазини не з їхніми прямими конкурентами, а зі своїм найкращим досвідом. Наприклад, коли людина приходить у банк, то згадує, як її обслуговували у ресторації тощо. Тобто конкурують між собою не кав’ярні, супермаркети, а найкращий клієнтський досвід — з найкращим. Це варто зрозуміти, адже за цим майбутнє, оскільки таке неможливо скопіювати.

2. Конкретні бізнес-цілі

Важливо ставити конкретні бізнес-цілі — глобальні зміни в магазинах чи сервісних точках. Ці зміни втілюються не задля краси, але для підвищення ефективності бізнесу. Саме тому будь-які зміни в ритейлі — не лише бізнес-показники, це збільшення параметрів, чеків продажів, нової клієнтської аудиторії тощо. Тобто, коли в ритейлі щось замислюєте, думайте тільки про бізнес.

3. Нові виклики для ритейлера

На сьогодні перед ритейлерами стоять кілька головних викликів, релевантних для будь-якої галузі:

Ускладнення запитів клієнтів.
Наприклад, якщо виконали доставку за 1 день, то клієнт завтра забажає доставку за 1 годину. Так само зі знижками — якщо зробили знижку у 20%, завтра очікуватимуть у 40% тощо. Це природа споживачів, вони хотітимуть все більше й більше.

Технології.
Технології допомагають почути споживачів швидше, надавати кращий сервіс, персоналізацію. Втім, технології стають звичкою, за якою слідкують всі ритейлери. І купують — спочатку задля складського обліку, пізніше для лояльності. Потім з’являються нові канали продажів тощо, і бізнес замислюється, які технології запроваджувати якомога швидше. Це все дуже дорого.

Конкуренція нового типу.
З’являється там, де її не очікували. Наприклад, якщо у вас 10 кав’ярень, а відома мережа заправних станцій встановлює 400 кава-машин. Інший приклад, коли до торгівельного центру заходить дівчина з 1 тис. грн у кишені, вона може витратити кошти на косметику, суші тощо. У такому випадку конкурують між собою не лише магазини косметики, а всі місця, де людина може витратити гроші.

4. Зниження маржинальності.

Потреби клієнтів збільшуються, велика вартість технологій, запекла конкуренція, зростання орендних ставок — це призводить до зниження маржинальності.

Для ритейлу це супервиклик. Але є декілька напрямів, завдяки яким можна досягти успіху.

Спрощення.
Інновації — це про економію часу клієнта. Тому, коли будь-що запроваджуєте, ставте собі запитання, як можна це зробити ще простіше? Мова як про рішення або застосування, так і про все інше.

Емоції.
Клієнтський досвід — це територія для конкуренції у майбутньому. На всіх рівнях існує емоційна історія, тому 80% споживачів готові платити трохи більше за дорожчий продукт, що має більшу цінність та дає емоційні переваги.

Економія часу клієнтів.
Час — невідновлювальний ресурс. Але є певна залежність: чим більше клієнт проводить часу в магазині, тим більше купує.
Завдання ритейлерів — утримати клієнтів, запропонувавши каву, десерт тощо, щоб вони пробули в магазині якомога довше.

5. Преміальний досвід

Ритейлери все частіше бажають надати клієнтам преміальний досвід, і бажано — за ту ж ціну. Як правило, це можливо реалізувати через сервіс та роботу з персоналом.

6. Навчання клієнта

Товари стають все складнішими. Наприклад, коли купуєте телефон для управління холодильником. Через це клієнтів сьогодні потрібно навчати, демонструвати продукти та розповідати про додаткові можливості‎.

7. Кастомізація

Це спроба створити продукт для будь-якого клієнта, наприклад, надрукувати на білій футболці або кросівках індивідуальний принт тощо. Або коли клієнт приходить у магазин взуття за замовленням, то називає не номер замовлення, а просто прізвище та ім’я.

Отже, орієнтуйтесь на світовий досвід та застосовуйте його в ритейлі. І тримайте руку на пульсі, адже у бізнесі — як в ритейлі, так і в будь-якому іншому — потрібно бути в тренді та завжди пропонувати клієнту те, що він бажає, і навіть більше.