Правила сівби: Le Silpo

Попри те, що епідемія вірусного маркетингу пішла на спад, зняти ролик, який подивляться мільйони, мріють чимало людей. Кілька тижнів тому у соцмережах почало ширитися відео про водійку-блондинку за кермом червоного BMW, яка із апетитом їсть продукти прямо біля магазину. За п’ять днів воно набрало понад 1,5 млн переглядів та спричинило розголос у мережі. Згодом виявилося, що це – частина кампанії мережі делікатес-маркетів Le Silpo, присвяченої виходу на одеський ринок. Авторка відео Олеся Чорна, Le Silpo Project Manager Fozzy Group, розповіла подробиці, як зняти та посіяти вірусне відео.

 У рамках запуску першого делікатес-маркету Le Silpo в Одесі потрібно було достукатися до найвибагливішої аудиторії – користувачів Facebook. Виявилося, що це не настільки важко, як може здаватися попервах.

Олеся розповідає, що особливість Le Silpo – у принципах формування асортименту, сервісі, який перевищує очікування, та емоційній комунікації, на противагу раціональній пропозиції. «Увесь цей букет ми мали донести до естетів і гурме Одеси. Тому обрали комунікацію через різні канали і форми матеріалів, але з одним меседжем: делікатеси – це найпростіший спосіб отримувати насолоду щодня», – розповідає представниця Fozzy Group.

У групи є добре налагоджена схема просування через білборди, на них була запущена кампанія Food is a new luxury. Для аудиторії Trandy & Fashion створили спецпроект спільно із виданням Buro 24/7, в якому запитали у відомих містян про одеську кухню та гастрономічні подорожі. Крім того, разом із «Просто радіо» стартувала серія пізнавальних програм про делікатеси з усього світу. Залишилася аудиторія користувачів Facebook, для якої вирішили зняти вірусне відео.

Олеся каже, що не існує одного рецепта вірусності, але є три базові правила, котрі у комбінації можуть допомогти досягти бажаного результату. По-перше, потрібно правильно визначити аудиторію. По-друге, наповнити ролик яскравими емоціями. Найкраще працюють здивування і захоплення, головне, щоб під час перегляду користувачі весело проводили час і хотіли розділити ці емоції з близькими. По-третє, важливо обрати час та людей, які візьмуться за поступову сівбу відео у соцмережах.

Як знімали

Щодо правил знімання відео, у компанії розуміли, що ролик має бути коротким і розповідати зрозумілу просту історію. «Тому ми обрали традиційний шлях: прихована камера, спостереження за людьми, курйозні ситуації», – ділиться Олеся. Вирішили зафільмувати два відео – вірусне та викривальне. Ідея обох – делікатеси настільки смачні, що перед ними неможливо встояти.

«Досвіду роботи з вірусною сівбою не було, тому серед критеріїв оцінювання відео ми обрали найзрозуміліші для кожного: цікаво/нецікаво і чи подивимося ми це самі. У сценарії ми навмисне використали стереотипи, а героїня навмисно жувала делікатеси з пакетів Le Silpo. Інакше відео втратило би свій вірусний потенціал, уподібнюючись до постановчо-рекламного ролика», – розповідає Чорна.

Це завдання за півгодини оформила у сценарій молода кінорежисерка Тоня Ноябрьова (знана короткометражними фільмами з соціальним підтекстом та стрічкою «День незалежності»). А поширювати вирішили у вечірні години, коли люди активно скролять стрічку новин після роботи, і з інтервалом у декілька хвилин синхронно розмістили відео у Facebook.

Найбільше у компанії побоювалися, що ролики не спрацюють як вірус, адже досвіду роботи з вірусами не було. Але реакція соцмереж виправдала сподівання: за п’ять днів після сівби відео подивилося 1,5 млн людей. Втім, не обійшлося без негативу, коли користувачі соцмереж вказували на недолугість та “штучність” ролика.

Вірусна кампанія Le Silpo у цифрах:

● органічне охоплення кампанії – 3 млн;

● взаємодія – 50 тис. людей;

● перегляд відео – 1,5 млн;

● бюджет відео – 130 тис. грн, без витрат на пряму рекламу.