Маркетинг на межі фолу

Сім років тому на ринку України з'явився новий маркет ґаджетів та аксесуарів «Цитрус». Це був би ще один магазин техніки в конкурентному середовищі, якби не маркетинг. Яскрава й гостра реклама забезпечила невеликій компанії вихід у топ серед подібних. Колишній маркетинговий директор «Цитруса» Віктор Шолошенко розповів про 11 хитрощів, які привели компанію до успіху.

1. Знайди нішу і вирости аудиторію.

Спочатку «Цитрус» вийшов на ринок як лідер продажів смартфонів у преміум-сегменті, але чотири роки тому, після низки економічних потрясінь в Україні, компанія змінила напрямок, сфокусувавшись на бюджетних смартфонах.

«Ми почали інвестувати у формування потреби в смартфонах. Сьогодні чи не у кожного є смартфон, чотири роки тому було не так. Наш меседж був у тому, що навіть із незначним бюджетом можна придбати смартфон», – згадує Віктор Шолошенко.

2. Руйнуй стереотипи.

«Цитрус» вивів на ринок китайський бренд Meizu, чиї смартфони оснащені екранами і процесорами, як у ґаджетах Samsung, але двічі-утричі дешевші. Споживачів треба було переконати в тому, що китайський телефон – це не барахло, яке зламається за три дні.

«Ми гарантували повернення усіх коштів через 30 днів, якщо смартфон не сподобається. Це допомогло зняти страх втратити гроші і спробувати нове», – ділиться маркетолог.

Ще один маркетинговий хід – перевабити власників iPhonе, які зі зростанням курсу гривні до долара не могли оновити техніку. «Ми спонукали їх до діалогу, тролили, використовуючи слоган «Лікуємо яблучну залежність», і спровокували міграцію фанів Apple на китайські бренди», – згадує Шолошенко.

3. Будь сміливим.

Віктор вважає, що успіху «Цитруса» допоміг розмір компанії. За його словами, маленькій компанії багато чого вибачають як ЗМІ, так і споживачі. Вона також може працювати на одну аудиторію, не намагаючись сподобатися всім, а тому може вибирати мову для відповідної цільової аудиторії. «Цитрус» вибрав зухвалий стиль спілкування і дотримується його досі.

«Одна з рекламних кампаній з просування бренда Meizu під гаслом «Meizu або золота табуретка?» будувалася на тому, що за 5 тис. грн можна придбати телефон відомого корейського бренда в золотому корпусі з начинкою трирічної давнини або сучасний смартфон Meizu», – згадує Шолошенко тролінг конкурентів.

Головне у рекламі на межі фолу – підвищувати градус, інакше після однієї яскравої реклами слабша може знизити рівень продажів. 

4. Спілкуйся зі споживачем.

У більшості маркетингових кампаній «Цитрус» апелював до споживача, пропонуючи діалог або пояснюючи нюанси нових ґаджетів.

«На бюджетних смартфонах Meizu першим з'явився сканер відбитків пальців, але більшість споживачів не розуміли, навіщо він потрібен, – згадує маркетолог. – Ми інвестували у комунікації, аби нагадати, що у людей є інтимне листування, фінансові програми, корпоративна пошта, цікаві фотографії – і все це потрібно захищати».

Ця реклама вирішувала кілька завдань: по-перше, освічувала споживача, по-друге, дозволила смартфонам виділитися серед конкурентів, у яких сканера не було.

Ще один з маркетингових ходів полягає у заманюванні аудиторії і створенні акцій call to action. Перші експерименти підтримували співробітники компанії, потім, коли споживачі звикли, акції запрацювали самостійно.

«У рамках конкурсу «Я і моя табуретка» потрібно було робити селфі з табуреткою, і першими учасниками стали співробітники «Цитруса», які не посоромилися брати в цьому участь», – розповідає Віктор.

За його словами, у таких кампаніях головне – постійно підтримувати градус, підігріваючи інтерес або навпаки. Наприклад, одна з акцій «Цитруса» зупинила роботу пунктів здавання крові. «Кампанія на підтримку червоного iPhone паралізувала роботу пунктів приймання донорської крові через наплив донорів, коли ми запропонували обміняти 450 мл крові на смартфон. Акцію продовжували двічі. До неї долучилося більше тисячі людей, перевищивши норми здавання крові в Україні. Ми зробили добру справу і привернули увагу до нового iPhone», – згадує експерт.

А продаючи новий Samsung Galaxy S8, «Цитрус» пропонував клієнтам ходити по вугіллю, їсти черв'яків, цілувати жаб тощо. Маркетолог пояснює, що така комунікація не витратна, але викликає емоції та зацікавлення клієнта.

5. Аналізуй аудиторію.

Віктор переконаний, що влучна реклама забезпечує розуміння аудиторії. «Цитрус» приділяв багато уваги налаштуванню системи CRM, ґрунтовно збираючи звички і реакції клієнтів.

«Кампанія з просування Meizu «Увімкни мозок, вимкни понти» ​​на одному з пабліків Аndroid-фанів у «ВКонтакте» зібрала десятки тисяч лайків, репостів та коментарів на кшталт «Усі еппловоди заради понтів». Тому що вона потрапила до потрібної аудиторії, звучала їхньою мовою і ширилася сама собою», – ілюструє важливість аналітики Шолошенко.

За його словами, завдяки аналізу поведінки клієнтів у «Цитрусі» розуміють, де споживач починає знайомитися з продуктом і де здійснює транзакцію: в онлайні чи офлайні. Це дозволяє влучніше поцілити.

6. Не бійся digital.

Мережа спочатку робила ставку на рекламу в digital і уникала телебачення. По-перше, онлайн-реклама набагато дешевша, ніж на ТБ, по-друге, ширше поле для креативу. Ставка на digital була виграшною.

«З одного боку, ми маленькі й жадібні, а з іншого, у телевізорі – наші конкуренти, тому нелегко було там мірятися бюджетами (хоча креативом можна було б). Тому ми зробили ставку на digital, напрацювали експертизу, і натепер «Цитрус» – один із ключових гравців digital-реклами в Україні», – розповідає маркетолог.

За його словами, вирішили виходити на ТБ після того, як ресурс digital вичерпав себе, але довго не розуміли, як новий канал реклами вплинув на продажі.

7. Сильна команда понад усе.

Маркетингову стратегію мережі втілюють у життя 60 людей. Їм вдалося вивести бренд Meizu в лідери продажів в Україні, попри конкуренцію з Xiaomi і Huawei. В Україні Meizu обігнав Huawei, у Франції та Індії ситуація геть інша.

«Це прорив «Цитруса» і його команди, тому що весь маркетинг Meizu в Україні – це наш маркетинг. Завдяки йому в Україні Meizu у топ-5 брендів смартфонів, хоч на батьківщині лише у топ-15», – акцентує Шолошенко.

Креативна реклама (плюс вдалий аналіз аудиторії) стає вірусною і з мінімальним бюджетом охоплює велику аудиторію. Головне у маркетинговій стратегії на межі фолу – навчитися балансувати, не забувати про здоровий глузд і правильно маніпулювати градусом напруги.