Маркетингові пастки

Тільки уявіть, що приємні запахи у магазині, ресторані, автосалоні змушують клієнтів залишатися там на 15–20 % довше. А це позитивно впливає як на продажі, так і на імідж компанії. 

Усе більше підприємців в Україні застосовують у своєму бізнесі технологію аромамаркетингу. Як вона працює і де її можна використати, ми запитали в національного експерта управління стратегічним маркетингом, засновника компанії «Маркетолог#2» Юрія Буділова. 

Мистецтво запаху

«Сьогодні під терміном «аромамаркетинг» зазвичай розуміють вплив на споживача за допомогою органів нюху, тобто через запахи, – починає розмову Юрій Буділов. – Мало хто замислюється, та робота із запахами – це наша щоденна реальність. А існує така технологія стільки, скільки й сам бізнес, імовірно, понад п’ять тисячоліть. Наприклад, пекарня, з якої лине тільки-но спеченим хлібом, або парфумерний бутик зі стійким мікс-ароматом. Обидва варіанти обов’язково привернуть увагу, якщо ви опинитеся поруч. Проте навряд чи це можна назвати маркетингом, певніше одним з інструментів реклами і PR».

Технологія впливу

Запахи можуть впливати на поведінку людини, породжуючи певні емоції. Відчувши знайомий або приємний аромат, люди реагують несвідомо. Наприклад, імпульсивно вирішують зайти до кондитерської через аромат кави, свіжої випічки чи кориці. Знайомий запах запускає у мозку нейронні ланцюжки, в яких зберігаються асоціації, пов'язані з його джерелом.

Яким торговим точкам продавати ароматизатори? «Усім, де підприємці готові створювати аромат всередині закладу, – відповідає Юрій Буділов. – Проте слід пам’ятати, що іноді запахи можуть і зашкодити бізнесу. Наприклад, якщо ви зайдете у пекарню, а там замість аромату свіжого хліба буде пахнути апельсиновим парфумом, тоді мозок надішле сигнал недовіри до цього місця. Або інший приклад – хімчистка для автомобілів: там завжди безліч специфічних запахів, різної хімії для оброблення машин. Якщо намагатися змінити ці запахи на аромат кави або зробити їх якимись декоративними, можна отримати неочікуваний, часом протилежний ефект. Підміна запахів на підсвідомому рівні відлякує клієнта від торгового об'єкта».

Пам’ятаймо й про алергічні реакції людей на певні речовини. Коли виробник чи постачальник запевняє, що компоненти пройшли всі клінічні дослідження, зважайте ось на що: насправді такі досліди в галузі дерматовенерології коштують мільйони доларів, і зазвичай їх можуть собі дозволити тільки дуже великі косметичні корпорації.

Як зробити свій бізнес ароматним

«Для початку упевніться, що вашій компанії дійсно потрібен аромат, – радить Юрій Буділов. – Тут важливо залучити експерта з маркетингу й розробити правильну маркетингову стратегію. Інакше додаткове непотрібне навантаження на органи сприйняття буде відвертати й дратувати клієнта, а не приваблювати».

Експерт називає основні сфери застосування аромамаркетингу:

• ресторани, клуби, кафе;
• офіси організацій (банки, агентства нерухомості);
• магазини будь-якої спеціалізації, супермаркети, бутики;
• спорт і фітнес-центри, сауни, салони краси;
• кінотеатри, розважальні центри;
• клініки, медичні установи;
• готелі та туристичний бізнес;
• транспорт і автомобільна індустрія;
• художні галереї, музеї, дизайнерські й артстудії;
• казино, зали ігрових автоматів;
• промоакції, вечірки, прем'єри, покази, виставки, презентації, конференції тощо.

Однак найчастіше до аромамаркетологів звертаються власники магазинів / салонів тієї чи іншої спеціалізації, більшість з яких орієнтовані на споживача з достатком вище середнього. Активність виявляють і представники ресторанного бізнесу.

Щоб зрозуміти, чи потрібна вам ця технологія, необхідно розуміти цілі, які ставлять маркетологи для розвитку бізнесу, застосовуючи аромамаркетинг:

• створення особливої ​​атмосфери в точках продажу;
• затримання клієнтів у місцях продажів на триваліший час;
• підвищення лояльності клієнтів і бажання відвідати місце знову;
• додаткове рекламування через відчуття аромату за межами приміщення (сувеніри, подарункова продукція);
• підвищення ефективності праці співробітників, зняття стресових станів;
• підтримання сезонних і святкових рекламних кампаній для привертання максимальної уваги;
• принаджування додаткової клієнтури до точки продажу шлейфом аромату;
• стимулювання імпульсивних покупок;
• поліпшення настрою покупця.

Якщо такі цілі збігаються з тим, чого на вашу думку не вистачає бізнесу, тоді аромамаркетинг – ваш шлях.

Тепер треба знати про певні технології, які доведеться застосовувати. Так, електричний дифузор для розпилювання аромату в приміщенні коштуватиме 300–2 000 доларів. Є навіть дифузори, які через вентиляційну систему можуть покривати 2–3 тис. м². Та якщо у вас приміщення до 100 м², на дифузор піде до 500 доларів. У нього заливають 150 мл парфумерного концентрату, якого вистачає на два-три місяці. За такий доведеться віддати в середньому 2,6 тис. гривень.

Ароматичний бюджет для ресторану обійдеться приблизно у 5 тис. гривень.

Алгоритм ароматизації

Спочатку дослідіть приміщення: його розміри, наявність витяжок тощо. На цьому етапі визначаються оптимальні способи встановлення обладнання: на стіні, на стелі, у стаціонарній системі вентиляції.

Паралельно визначтеся із запахами. Парфумерний асортимент досить широкий: жіночі, чоловічі композиції, а також універсальні ароматичні варіанти.

Далі встановіть прилади й налаштуйте всі параметри. У картридж вставляється пляшечка з рідиною, яка за своїм хімічним складом ідентична звичній нам парфумерії. І вуаля, ваш бізнес має характерний тільки для нього запах.

Приклади й поради

«Кілька років тому компанія Starbucks, за погодженням із владою США, у деяких штатах розмістила ароматизатори із запахом свіжої кави на зупинках громадського транспорту, поруч з якими були розташовані кав'ярні бренду, – розказує Юрій. – У результаті компанія отримала плюс 340 % до обсягів продажу кави за період рекламної кампанії у зазначених закладах і досить добрі результати навіть після завершення кампанії. Ось успішний приклад використання ароматів, однак це тонка професійна проєктно-локальна робота з органами сприйняття споживачів. Ще цікавий приклад: у США був зареєстрований запах кінського поту для шкіряної оббивки крісел автомобілів «Мустанг». Було доведено, що споживач може відрізнити запах цих крісел від усіх інших».

Один із готелів «Vdara Hotel & Spa», наприклад, обрав аромат зеленої фіги (інжиру) для вестибюля, а грейпфрута – для спа-зони. Бренд запроваджує аромамаркетинг і використовує властивість запаху миттєво викликати спогади й певні емоції, комунікуючи зі своїми мешканцями безпосередньо на локації: ароматні подарунки, засоби гігієни з єдиним ароматом.

В Україні ж аромамаркетинг доволі молодий напрям, який тільки набирає обертів. За словами експертів, свій аромабренд має поки 1 % українських компаній. Так, вже по-особливому пахнуть заклади компанії Inditex (бренди Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Stradivarius), ресторани Дмитра Борисова, ЦУМ. Зокрема, столичний ЦУМ має аромат Eclipsе. Ресторатор Дмитро Борисов у закладах використовує запах свіжого хліба, а біля льодових вітрин зі свіжою рибою й морепродуктами – легкий аромат цитруса. А все тому, що наукою доведено: в людини сприйняття смаку їжі на 70 % залежить від запаху.

Деякі компанії ароматизують офіси для підвищення продуктивності співробітників. Так, лимон підвищує здатність сприймати точні науки.

«Важливо пам'ятати, що запахи – це не панацея для успішного розвитку, – наголошує Юрій Буділов. – Це дуже суб'єктивна технологія, яку потрібно детально й експертно прорахувати, щоб викликати приємні відчуття, а не роздратування. І ніколи не діяти, спираючись лише на власний смак. Ось тоді аромамаркетинг піде на користь вашій компанії!»