Холодні дзвінки: навіщо потрібні та як їх правильно робити

Холодні продажі вважаються невдячною та неефективною справою, а більшість підприємців впевнена, що це рудимент епохи дев’яностих. 

Але за умови правильної організації холодні дзвінки дадуть вам змогу отримати нових клієнтів, сформувати правильний портрет свого споживача та заощадити на маркетингових витратах.  

Детальніше про це ми поговорили з співзасновником і спікером компанії Sell It Віталієм Мартиненко. 

Що таке холодні дзвінки

Холодні дзвінки (англ. Cold calling) – це телефонні дзвінки до потенційних клієнтів, з якими продавець раніше не мав справи. Основна їхня мета – розширити коло клієнтів. 

В Україні холодні дзвінки стали трендом в 90-х роках минулого століття і були популярним засобом продажу аж до 2009-2010 років, коли світова економічна криза та розвиток соціальних мереж не зменшили їхню частку. Відтоді холодні дзвінки стали асоціювати із мережевим маркетингом (MLM). 

Водночас, ховати холодні дзвінки зарано. Цей тип продажів має право на існування навіть у час панування інтернет-маркетингу. Ефективність холодних дзвінків залежить від рівня контролю відділу продажів та чіткого розуміння аудиторії. Вони підходять не для всіх видів бізнесу і варто розібратися, чи треба вам витрачати на них свій час та гроші. 

За і проти

Холодні дзвінки не популярні у підприємців через негативну реакцію потенційних клієнтів. Люди дуже не люблять, коли їм дзвонять невідомі, нині дзвінок без попередньої домовленості вважається за дурний тон.  

Потенційному клієнту не зручно говорити про покупки по мобільному, він побоюється мати справу із пропозиціями, які надходять по телефону від незнайомців. Телефоном часто користуються шахраї, які намагаються обдурити людей, тому довіра до тих, хто знаходиться на іншому краї дроту, є дуже низкою. Нерідко люди взагалі не відповідають на невідомі номери телефонів. 

За підрахунками маркетингових агенцій, лише 5% холодних дзвінків закінчуються продажем продукту. Істотний мінус cold calling – повна відсутність знань про співрозмовника. Тому холодні дзвінки «в лоб» часто неефективні для B2B, бо закупівельники звикли довіряти і бути в хороших особистих відносинах із постачальниками. Продавцям по телефону складно із першого дзвінка вийти на ОПР (особу, що приймає рішення). 

Суттєвий мінус цього виду продажів в тому, що він працює, доки менеджери обдзвонюють базу контактів. Як тільки це робити припиняють, новий притік клієнтів відразу падає до нуля. Тож повністю покладатися на холодні дзвінки не треба. 

Але в них є не лише мінуси, але й плюси. 

Насамперед, це низький поріг для початку роботи. Якщо у вас немає грошей на маркетинг та рекламу, можна робити холодні дзвінки самому, або із своїми помічниками. Це коштуватиме вам лише вашого часу. За наявності відпрацьованої бази, інформація про ваш продукт потрапляє лише тим людям, які можуть бути в ньому зацікавлені. 

Суттєвою перевагою є також автоматичне проведення соцопитування під час розмови. Якщо у базі контактів – ваша аудиторія, дзвінки дозволять вам отримати інформацію про те, чого саме хоче покупець із перших вуст. В подальшому, це дасть змогу сформувати портрет покупця і звузити базу для дзвінків. Отже, холодні дзвінки дуже швидко перетворять звичайні контакти у «ліди», тобто людей, які зацікавлені у вашому товарі і мають на нього гроші. 

Як налаштувати холодні дзвінки? 

Насамперед, треба визначитися, чи підходять вони для вашого бізнесу. Як показує практика, оптимальна конверсія (перехід дзвінку у продажі) в таких B2B галузях, як поліграфія, логістика, будівельна галузь, харчопром, комп’ютерний сервіс. Вони можуть давати до 40-50% конверсії. Але за умови, якщо відділ продажів дуже підготовлений, має для клієнтів унікальну пропозицію та ціни, нижче за конкурентів. 

Низьку конверсію в B2B мають банківський, страховий, бухгалтерський, юридичний, IT-сектори. Послуги компаній тут схожі за умовами, тому клієнти не цікавляться подібними дзвінками. 

В B2С холодні дзвінки понад усе підходять для страхування, банківських карток, інвестування, салонів краси, медичних послуг. 

Для ефективності дзвінків треба мати адаптовану базу номерів. Тут мають бути телефони людей, яким потенційно цікавий ваш продукт. Сюди можна вносити контакти із запитів в OLX, візитки із виставок, телефони з довіднику підприємств, базу контактів, зібрану для ваших конкурентів. Дзвонити навмання не ефективно та шкідливо. 

Далі краще відокремити відділ продажів на два підрозділи. Перший – підрозділ пошуку, їх ще називають «дзвонарями». Тут працюють ще недосвідчені фахівці, але із «підвішеним язиком». Під час розмови вони виявляють, наскільки співрозмовнику потрібний цей товар чи послуга. Якщо він має цей продукт, «дзвонар» має дізнатися, наскільки той його влаштовує, чи готовий він перейти на ваш продукт, скориставшись перевагами. 

«Якщо співрозмовник вагається, менеджер може запитати, що його зупиняє від прийняття рішення – фінанси чи якість? Якщо це фінанси, то він може запропонувати йому самий дешевий продукт, або виплату частинами. Якщо це якість, можна запропонувати більш дорогий, але ефективний пакет», – зазначає Мартиненко.

Якщо потенційний клієнт зацікавився вашим продуктом і хоче знати більше, то він стає «лідом». Його обробляють більш досвідчені продавці і доводять справу до безпосереднього продажу, перетворюючи лід на клієнта. 

«Зарплату треба платити не за те, що менеджер прийшов на роботу, а за виконання чітко прописаних показників – кількість дзвінків, зустрічей. Якщо продавець виконує їх на 100%, то отримує ставку в повному обсязі, якщо менше – сума знижується. Головна перевага динамічної ставки в тому, що підсумкова зарплата менеджера залежить від нього самого. Проценти від продажів сплачуються тільки при виконанні плану від 60%. Якщо менше – відсоток не виплачується», – вважає Віталій Мартиненко.

Для більшої конверсії треба використовувати детальний скрипт (алгоритм) продажів, де розписано все – від привітання до обходу «блоків» з боку співрозмовників. Продавці повинні знати скрипти, як «Отче наш», та вміти їх використовувати в залежності від ситуації. 

«Під час холодних продажів повинні бути скрипти продажів, особливо, якщо ви працюєте в B2B-сегменті і вам обов'язково треба вийти на особу, яка приймає рішення. Відповідно скрипт розробляється таким чином, щоб ми вийшли на цю особу. Він не пишеться просто так, є певна методологія. Після виходу на таку особу, менеджер повинен провести її кваліфікацію, як потенційного клієнта, провести презентацію, і тільки після цього закрити на наступну дію. Кінець першого торкання – це відправка комерційної пропозиції. Друге торкання – він робить презентацію по кожному слайду. Якщо власник пройшов третій етап – потрібна зум-сесія, або жива зустріч, щоб нарешті завершити угоду. По цьому етапу також має бути розроблений скрипт. Це не означає, що кожне слово буде заскриптоване, це означає, що у менеджера є певні тези, за якими він рухається, як по дорожній карті», – переконаний Віталій Мартиненко. 

Для перетворення дзвінків у ліди співрозмовникам треба зробити певне заохочення. Приміром, запропонувати йому акційну знижку, якщо він послухає вашу презентацію, пообіцяти розіграш призів чи безкоштовний подарунок, або консультацію. Це називається лід-магніт. 

Для тих, хто закриває продажі у B2B, лід-магніт стане гарним приводом запросити на зустріч для презентації продукту. 

Отже, за умови добре поставлених скриптів та вишколеного колективу продажів, холодні дзвінки дадуть вам змогу суттєво збільшити коло клієнтів і налагодити з ними тісні зв’язки із мінімальними витратами.