Олена Ковальська, директор з маркетингу Ощадбанку, розповіла «Будуй своє» про важливість маркетингу у будь-якій справі та стратегії. Докладно — про планування і коли потрібно тікати з глухого кута (незабаром дивися курс від пані Ковальскої про створення маркетингової стратегії у реаліті-школі «Будуй своє»).
Чому це важливо
Насамперед важливо зрозуміти, що маркетинг — не впарювання, а вид людської діяльності для задоволення потреб шляхом обміну. Маркетингом просочується все та всі у бізнесі — від засновника до продавця.
Проте слід зазначити, що чарівної палички у маркетингу не існує. Навіть у двох однакових бізнесах одні й ті ж інструменти працюватимуть по-різному. Але є те, що об’єднує маркетинг у будь-якій справі — алгоритми та кроки, без яких не варто вкладати цукерки у обгортки або вивішувати вивіску крамниці.
Алгоритми і кроки — це маркетингове планування, що складається з наступного: збору та аналізу, цілепокладання, плану.
Щодо аналізу, тут використовуються методи і способи відслідковувати ситуацію на макро- та мікрорівнях з середини і ззовні. Макроаналіз — вивчення ситуації у світі, того, що відбувається у соціумі. Тобто там, де живуть споживачі, на кого спрямований бізнес. Якщо аналізувати такі показники для банку, проводяться спостереження за станом інфляції, за демографічною ситуацією.
Щоб спростити аналіз, науковцями виведена англомовна абревіатура, де кожна літера — той або інший показник. А саме — STEEPL. Де S — соціальні чинники, як-от демографічна ситуація. T — чинники технічні, розгляд того, наскільки розвинене суспільство, якими гаджетами користуються люди, та навіть які сторінки в мережі інтернет відвідують — з мобільних пристроїв або стаціонарних комп’ютерів. Наступна літера E —економічні показники, що включають в себе такі як рівень цін, купівельна спроможність, ВВП. Ще одна E —екологічні, як-от стан навколишнього середовища. Далі P — політичні чинники, наприклад, парламентські, президентські вибори, що наближаються або не наближаються. Та L — юридичні або законодавчі зміни.
Мікроаналіз — розгляд ситуації у бізнес-середовищі, тобто конкуренція, клієнти, переваги.
Конкуренти відрізняються за різними параметрами. Так, у великому місті конкурентом закладу швидкого харчування буде такий же заклад іншого бренда. У малому містечку конкурентом закладу стане цирк, що завітав з гастролями.
Рухаємося далі та проводимо аналіз ринка, що включає в себе кількісний, якісний, внутрішній аналізи. Кількісний — демонструє, скільки клієнтів може бути у перспективі. Якісний — відображає демографічну ситуацію тощо. Внутрішній — це розгляд клієнтів своєї компанії та клієнтів ринку. Потім все вищезазначене розглядається у динаміці, зважаючи на ресурси — люди, гроші, матеріали.
Коли все проаналізовано, набирається багато інформації. Далі всі ці дані аналізуються за принципом SWOT. Де S — сильні сторони, W — слабкі, O — можливості, T —ризики. Наприклад, в кипі інформації трапляється позитивний факт, що надалі відправляється у O —можливості. Коли трапляється факт про вибори, то в T —ризики. Згодом все це вивчається відносно ринку.
Зазначу, на етапі стратегії дуже важливо, що за ціль ставиться, адже вона відрізняється залежно від того ж стану компанії. І наостанок необхідно подумати, в чому ця ціль вимірюватиметься, адже підрахунків поставленої мети складно досягти.
До чого призведе тупикова стратегія бренду
На сьогодні існують чотири основні стратегії брендів: доступні, дорогі, нішеві, тупикові.
Доступні — такі, що займають велику долю ринка, а вартість товарів — ринкова. До списку доступних потрапляють китайські авто тощо. Дорогі — вищі за якістю та дорожчі, як автомобілі корейського автопрому. Нішеві — займають невелику долю ринку та коштують дорого, як-от дорогоцінні прикраси. Тупикові — мала доля ринку і невисока ціна, та й — шлях в нікуди.
Ці стратегії подібні матриці. Що означає: різні бренди можуть розташовуватися як у конкретному сегменті, так і поміж ними. Наприклад, на стику дешевих і дорогих товарів.
Однак наголошу, правильна стратегія — рух від дешевих до дорогих. Наприклад, коли бренд заходить на ринок, він опиняється у дешевому сегменті. І крок за кроком збільшує ціни, рухаючись до дорогого сегмента.
Насамкінець зазначу, що рухатися від дорогих до дешевих товарів — не вихід. Це те саме, як опинитися у тупиковій ситуації, з якої потрібно виходити.
АТ "Ощадбанк"