Материал А.Пасховера для НВ
Сайт: Новое время

Ощадбанк став показовим 
прикладом змін в країні

За два роки трансформацій під управлінням нової команди Андрія Пишного Ощадбанк став одним з найбільш наочних кейсів змін в країні і показовим прикладом того, що совковому держмонстру навіть такого терміну мало для повноцінної модернізації

 Олександр Пасховер

 

Дитячий письменник Корній Чуковський рівно 90 років тому зауважив: "Нелегка це робота — з болота тягти бегемота". У цієї метафори два дна. По-перше — болото засмоктує. По-друге, бегемот завжди чинить опір. Ось в такому заболоченому стані опинився і Ощадбанк — неповороткий бегемот фінансового омута України.

Йому в спадок дістався штат 30,5 тис. співробітників, що можна порівняти з Райффайзен Банк Аваль та ПриватБанком разом узятими, і найширша в країні філіальна мережа, яка генерує мільярдні збитки, частина яких покривається дотаціями з бюджету.

“Зайшовши сюди, я виявив 4,5 тис. відділень, нездатних до організації будь-якого продажу, обслуговування клієнтів,— розповідає Андрій Пишний, голова правління Ощадбанку з 2014 року.— Комісійні доходи — нижче плінтуса". І ось за два надзвичайно важких для України роки найстаріший банк країни дав майстер-клас з виманювання бегемота з болота.

У 2016‑му Ощадбанк з аутсайдера перетворився на лідера за обсягом комісійного збору та процентного прибутку. Він збільшив на 20% свої активи, майже на 40% — депозити, а власний капітал більш ніж подвоїв.

Що найбільше вразило досвідченого Миколу Чумака, співвласника IDNT, чия компанія спеціалізується на розробці форматів точок продажів для роздробу, сервісних та банківських мереж, так це швидкість оновлення філій. Чумак підрахував, що в середньому щодня в Україні з'являється одне нове відділення Ощадбанку, в них вже не залишається і сліду як від радянського минулого, так і від пострадянського сьогодення.

Змін, що відбулися, було достатньо, щоб 25 листопада Франсіс Маліж, керуючий директор Європейського банку реконструкції і розвитку (ЄБРР) в країнах Східної Європи та Кавказу, приїхав у Київ і підписав угоду про партнерство з Ощадбанком.

Вона передбачає співучасть у розбудові держбанку, додемісію в акціонерний капітал, підтримку кредитування малого і середнього бізнесу і, врешті-решт, підготовку неповороткого гіганта до часткової приватизації в 2018 році.

“Ми хотіли зробити те ж саме впродовж довгого часу,— каже Маліж.— Але було багато людей, які говорили нам: не витрачайте час, це нереалістично. Але це сталося".

З великим рахунком

Бесіду з журналістом НВ Пишний починає з питання: "Ви є клієнтом нашого банку"? Отримавши негативну відповідь, він констатує, що це великий пробіл в особистих фінансах. І починає майстерно вербувати в ці самі клієнти, перераховуючи всі останні досягнення Ощаду. Наприклад, депозит Довіра в цьому році зібрав 20 млрд грн — це національний рекорд приросту депозитного портфеля. Завдяки йому структура Пишного достроково повернула НБУ майже 17 млрд грн кредиту рефінансування.

Загалом, депозити Ощаду в 2016‑му зросли на 33% без урахування девальвації. "Це один з найбільш масштабних показників зростання по системі",— резюмує Анастасія Туюкова, аналітик інвесткомпанії Dragon Capital.

На цьому вербування нового клієнта не закінчилося. Пишний розповідає, що всього три роки тому Ощадбанк посідав 32 місце в Україні за кількістю випущених дебетних і кредитних карт, що іншими словами означає: "Нас тут не було".

Тепер в цій картковій грі його банк — № 2. Як і в номінації веб - і мобільного цілодобового сервісу. Попереду тільки Приват. Правда, Ощадбанк хороший лише в абсолютних цифрах. А ось за часткою користувачів онлайн-послугами від загального числа клієнтів сильно відстає. У дітища Ігоря Коломойського цей показник дорівнює 50%, Райффайзен Банк Аваль — 19%, у UniСredit Bank — 18%, ПУМБ — 15%. А у Ощаду — тільки 11%: з 5,7 млн його клієнтів інтернет-сервісом користуються до 700 тис.

“Основна клієнтська група [Ощадбанку] — люди старшого покоління,— говорить Анатолій Амелін, венчурний інвестор і директор економічних програм Українського інституту майбутнього.— Онлайн для них все ще далекий".

Тим не менш швидкість проникнення інтернету в наше життя така, що всі там будемо. Тобто в мережі. Відповідно до досліджень компанії Gemius, вже цього літа проникнення інтернету по країні перевищило 66%. П'ять років тому цей показник був удвічі нижчим. Набирає обертів мобільний веб-серфінг: тепер кожен третій вихід в мережу в Україні відбувається зі смартфона.

“Є стереотипи, які засіли в нашій голові: мовляв, люди старшого покоління не користуються новими технологіями,— говорить 42‑річний Пишний.— Користуються: я по своїй тещі бачу".

Теща Пишного — приємний, але все ж поки що виняток. Щоб зробити його правилом, Ощадбанк буквально заганяє всіх клієнтів у свої тенета. У відділеннях тепер висять такі постери: “Співробітники банку та їхні родичі у касах не обслуговуються. Ми платимо онлайн".

Зухвала заява для колишнього Ощадбанку. В дусі Андрія Федоріва, засновника брендового агентства Fedoriv, голови Всеукраїнської рекламної коаліції. Постери — його ідея для "класичного пострадянського підприємства", яке сам Федорів назвав держбанком.

Він хотів би, щоб мова Ощаду стала ще більш виразною. "Ми [розпочинаючи співпрацю з банком] зрозуміли: якщо будемо з цим проектом працювати класичною, нейтральною мовою, ніхто не зверне увагу",— пояснює рекламіст.

Переворот свідомості

У 2014‑му Пишний запросив Федоріва розробити для фінустанови свіжий креатив. Сама по собі подібна пропозиція від держбанку виглядала креативною. Сума річного контракту — 290 тис. грн. “Я не можу сказати, що ціна демпінгова. Але вона символічна порівняно з цінами, які ми ставимо на річний проект",— зізнається Федорів, який співпрацював з Новою поштою, ПУМБ, мережею Watsons. Контракт з великою держкомпанією підкупив його нестандартністю.

Федоріву належало попрацювати з бренд-стратегією, дизайном та комунікаціями. На той момент це були чужі поняття для старожилів Ощадбанку. Перед ними стояли інші проблеми: через економічну нестабільність та конфлікт на сході країни населення щодня виносило з банку 250-300 млн грн заощаджень. На додачу, Ощад втратив у анексованому Криму понад 11 млрд грн (близько $1 млрд за курсом березня 2014‑го).

Державний статус банку, за визнанням Федоріва, тягнув всю структуру в бік бюрократії: мовляв, він весь пропах корупцією і совковістю. Тугу наганяли відділення, виконані в декораціях похмурого минулого, з гратами на вікнах. "Якийсь пляшковий колір сукна, дуже архаїчні образи",— описує колишній імідж банку експерт. Він згадує і старий логотип, стилізований під знак відсотка, в якому використовувалися листя дуба: "Взяли дуб — надійність — і втілили в жлобсько-пафосному форматі". Федорів з посмішкою називає цю фігуру дубопроцентами.

Потрібні були нестандартні кроки, що відповідають новій концепції установи. В роботу включилася міжнародна консалтингова компанія PricewaterhouseCoopers: її фахівці розробляли стратегію розвитку Ощадбанку.

Федорів приїжджав на всі їхні робочі зустрічі. Вникав у суть змін, а також вивчав настрої та очікування українців. Тоді він і зрозумів, що попередній рекламний посил "Завжди поруч" застарів. Фактор близькості відділень в століття онлайну нівелювався. До того ж старий слоган був калькою з реклами російського Ощадбанку — "Всегда рядом", і вже тільки цим викликав роздратування клієнтів.

Чумак з IDNT нагадує, що зараз багато банків у всьому світі та Україні згортають мережі відділень. Так, Райффайзен Банк Аваль, з яким він починав співпрацювати в 2006 році, на той момент мав близько 1,3 тис. відділень. Тепер же їх близько шести сотень.

Але діяти подібним чином Ощадбанк не може, адже він несе ще й соціальне навантаження: через нього держава виплачує пенсії, допомогу та інше. І тому установа змушена розвивати власну мережу. “Комерційний банк в глухій провінції не відкриває відділень,— пояснює Чумак.—  Натомість Ощад у багатьох місцях — єдине вікно у світ. Коли ти роздаєш гроші — ти можеш бути і неконкурентним. Але коли ти хочеш заробляти, тобі потрібно ставати конкурентним".

Але залишатися соціально орієнтованим і при цьому намагатися перетворитися в прибуткову і конкурентну структуру — практично неможливий шпагат. Ось чому Пишному доводиться за допомогою провінційних медіа просити жителів сіл та містечок, зацікавлених у тому, щоб Ощадбанк зберіг там свої відділення, довірити держбанку обслуговування всіх своїх рахунків.

Склавши всі пазли воєдино, Федорів вирішив зробити ставку на патріотизм, надійність і навіть легку іронію. "Вони разом з нами сіли,— згадує Пишний,— і придумали рудого кота, який говорить: "Зберігайте спокій та депозити в Ощадному банку". В кінці він ще й підморгує". Котячий трюк спрацював.

“Коли ми прийшли в банк, то виявили неймовірну кількість поліграфії, щоденники темно-зеленого кольору з цими дубопроцентами,— розповідає Федорів.— Ми сказали, що перестаємо робити старе і починаємо використовувати все нове".

Людський фактор

На нижньому поверсі центрального офісу Ощадбанку в місцевому кафетерії йде урок з англійської мови для співробітників банку. Зазвичай такі заняття проходять або о  7:30 ранку, або о 18:30. Прогресивна частина працівників вже вловила, що англійська — це не розкіш, а засіб пересування кар'єрними сходами.

Тимур Нагалевський, прес-секретар голови правління банку, пройшов подібний курс. Його колега Олена Силенко, заступник начальника управління зв'язків з громадськістю та ЗМІ, пообіцяла НВ, що скоро теж візьметься за вивчення англійської.

Але зараз її більше цікавлять усілякі непрофільні курси — від декупажу (виконання візерунків) до кулінарії, які також проходять у банку. Всі вони покликані налагодити комунікацію всередині компанії. “Тут [у банку] було не прийнято спілкування між співробітниками, які працюють в одній будівлі,— згадує Силенко про попередні роки Ощаду.— Співробітникові середньої ланки не можна було зателефонувати вищому керівництву: потрібно було писати службову записку, що уповільнювало ухвалення навіть оперативних рішень". Тепер, як стверджує вона, штучно створені перетини формують нові традиції, в числі яких — комунікації на всіх рівнях.

Місце занять вельми символічне — кафетерій. Зовсім недавно тут розміщувалася сауна, куди могли прийти лише керівники вищої ланки. Кастовість — динозавр радянського минулого, він не міг вимерти тут довгі 20 з гаком років. І повільно вмирає зараз.

Незважаючи на те що за два роки держбанк зумів наблизитися до стандартів якісного комерційного банку, роботи над помилками минулого ще дуже багато, а досягнення все ще мікроскопічні.

“Керівник відділення у Броварах побачила, що операціоністка відмовилася обслуговувати клієнта, бо на годиннику вже було без однієї хвилини шість,— переказує Федорів банальну історію.— Вона допомогла цій людині. І ось тепер в банку цей випадок носять як прапор, навіть відзняли відеосюжет і поширюють його".

Так чи інакше, міжнародні інституції помітили зміни в Ощадбанку, які вже призвели до перших ознак фінансового одужання. І тому запропонували допомогу в більш ґрунтовному реформуванні держустанови.

25 листопада ЄБРР підписав угоду з командою Пишного, маючи намір поліпшити корпоративне управління та ризик-менеджмент, а також попрацювати з централізацією і оптимізацією відділень.

Ощадбанк натомість зобов'язався змінити структуру кредитно-інвестиційного портфеля: довести частку кредитування малого і середнього бізнесу до 30% і подвоїти до 2018 року кредитний портфель для малого і середнього бізнесу. Зараз цей портфель становить 2,2 млрд грн.

Анатолій Амелін каже, що є ще одна ніша для підйому Ощадбанку і всієї країни — це іпотека. Ось короткий зміст бізнес-ідеї: банк кредитує лізингову компанію, яка купує нерухомість і продає її в лізинг.

Якщо сума лізингового платежу близька до вартості оренди, тисячі українців, що знімають житло, зможуть стати власниками таких квартир. Амелін запевняє, що ризиків для банку — нуль, так як до моменту повної оплати нерухомість належить лізинговій компанії. Актив ліквідний. Для покупців схема спрощується, так як перший внесок не потрібен. “З урахуванням специфіки Ощаду — це їхня ніша,— запевняє експерт Українського інституту майбутнього.— Ми прораховували такий проект, це потужний драйвер розвитку економіки".

Схоже, голова правління Ощадбанку за два роки не втратив оптимізму, адже в майбутнє він дивиться позитивно. Мовляв, рівень проникнення банківських послуг в країні все ще низький: лише 51% людей старше 15 років мають рахунки в банках. У Польщі ж таких 90%, а в США — всі 96%.

Крім того, в Україні вкрай низькі показники кеш-кредитування та іпотеки. "Банківська сфера має колосальний потенціал для зростання",— підсумовує Пишний.

 

інші статті

Голова Ощадбанку: До банківської системи потрібно ставитися як до кришталевої ва...

Інтерв’ю А.Г.Пишного
Сайт: Мінфін
Український банківський ринок переживає непрості часи. Після націоналізації Привату галузь було монополізовано державою. За даними НБУ, за підсумками минулого року на підконтрольні Мінфі

Формируем коалицию

Колонка Андрія Пишного
Сайт: Новое время
Формируем коалицию Крупные международные фонды и гуманитарные миссии сделали ставку на поддержку малого и среднего бизнеса в Украине. Мы - тоже Недавно узнал интересную для себя нов

інші пропозиції