Сила бренда: дорогу осилит идущий

Андрей Пышный, председатель правления Ощадбанка

Еще 5 лет назад понятия «бренд» и «Ощад» ставить в один ряд никому бы не пришло в голову. Сегодня это реальность. Бренд Ощада есть. Он входит в топ-100 самых дорогих брендов Украины. Попав туда три года назад на 82-ю позицию, за это время он преодолел высоту в 40 ступенек и поднялся на 42-е место. Ощад стал лидером по динамике роста стоимости бренда.

Строить бренд и повышать его стоимость важно, даже если компания присутствует на рынке давно, как Ощад, который является старейшим банком и еще недавно ассоциировался с совковой сберкассой.

Теперь это другая история. И, в отличие от большинства брендов, которые начинали свой путь с какого-то нового продукта или услуги, наша история была нестандартной. Единственное что нас отличало от других участников рынканадежность. В условиях банковского кризиса 2014-2015 гг. мы о ней рассказали клиентам, благодаря чему получили «кредит доверия» и время на трансформацию.

Новую философию работы мы изложили в манифесте, который заканчивается словами: «щоб кожен міг сказати: цей мій банк». Он стал неотъемлемой частью нашей работы и основой обновленного бренда. Но смена айдентики всего лишь красивая обертка, которую надо было наполнить содержанием. Продуктом, который соответствовал бы заявленным целям. И мы сразу пошли широким фронтом.

Разработали новую линейку депозитных продуктов, что позволило нам в условиях кризиса не только остановить отток вкладов, но и восстановить, а далее нарастить ресурсную базу. Выйти в лидеры по её приросту и досрочно погасить кредиты рефинансирования НБУ.

Параллельно мы модернизировали филиальную сеть. Открыли более 650 отделений нового формата, закрыв 1,5 тысячи старых и убыточных. Предложили целый ряд карт с оригинальным дизайном и максимальным функционалом. От пенсионной до премиум-класса. Буквально через 2 года удвоив количество активных карт банка.

Мы запустили своё онлайн-приложение Ощад 24/7 и начали кампанию «Не стой в очереди, плати онлайн». В результате перевели в онлайн 4 млн клиентов. Состоятельным вкладчикам мы предоставили один из лучших в Европе (по версии Euromoney и группы изданий FT) премиум-банкингов. Малому и среднему бизнесу – программу поддержки «Будуй своє» и при содействии ЕБРР и Франкфуртской бизнес-школы – кредитную фабрику для микробизнеса.

Так появился новый современный технологичный банк с качественными услугами и продуктами для всех клиентских сегментов, который и является теперь содержательной частью нового бренда Ощада, определяет его стоимость.

Бренд это непростой «зверь», его постоянно надо «кормить», развивать. Он диктует необходимость постоянной трансформации и усовершенствования.

Попадание в рейтинг самых дорогих украинских брендов три года назад стало для нас драйвером. Теперь мы должны были ежегодно подтверждать свой статус, демонстрировать рост. Если раньше от Ощада ничего не ожидали, то, услышав нашу заявку на лидерство, клиенты стали требовать от банка даже большего, чем от других. А это стимулировало и мотивировало команду.

Новый бренд сделал очевидной сложную внутреннюю трансформацию, без которой банк не мог состояться, потерял бы всякую перспективу. Мы так и говорили клиентам: извините за временные неудобства, мы меняем самый большой государственный банк.

И нам поверили.

Сильный бренд позволяет нам работать с лучшими, перенимая у них наилучшее. Вместе с Mastercard и Visa мы запустили ряд инновационных платёжных решений в общественном транспорте. В частности, проект в Киевском метрополитене, который Google признал лучшим в Европе. Ощад среди тех, кто вместе с платежными системами привел на украинский рынок Google Pay (получив при этом награду за самый быстрый в Европе запуск) и Apple Pay. Наши cashless-решения обслуживают крупнейшие фестивали страны и Восточной Европы.

Эксперты сходятся в том, что в основе стоимости бренда лежат в первую очередь нематериальные активы: технологии, торговые марки и лицензии. Мое мнение, что клиентская база, как Big Data, тоже сюда входит. Нам было интересно отметить, что динамика роста количества клиентов в Ощад 24/7 и динамика роста стоимости бренда Ощада практически синхронны. Параллельно растет и показатель NPS – готовность клиентов рекомендовать свой банк. Наш NPS вырос за четыре года с 9% до 40%. Не всегда эти показатели кажутся акционерам и топ-менеджерам прибылеобразующими. Но наш опыт говорит о том, что счастливый клиент-«промоутер» приносит банку в 2,5 раза больше прибыли, чем недовольный «детрактор».

Над капитализацией бренда стали активно работать крупнейшие частные и государственные компании, которые поняли, что она не только приносит доход, но и решающим образом влияет на инвестиционный климат. И, если хотите, формирует стоимость бренда страны. Аналогов в современном мире более чем достаточно – от Mercedes-Benz до Xiaomi.

В бестселлере «99 франков» говорилось о том, что скоро государства сменятся фирмами и мы перестанем быть гражданами той или иной страны, а будем жить в торговых марках – Майкрософтии или Макдоналдии, но государства так никуда и не исчезли. Они сами становятся брендами. Борясь за инвестиции и привлечение хед-офисов глобальных компаний, поддерживая развитие и экспорт своих национальных брендов для превращения их в глобальные.

Украина только в начале этого сложного, но захватывающего пути. Дорогу осилит идущий.

бренд

 

Спецвыпуск «Мир в 2020» журнала "НВ"
12.12.2019