Материал А.Пасховера для НВ
Сайт: Новое время

Банки устроили охоту на состоятельных клиентов, привлекая их в свои отделения дорогим дизайном, элитным сервисом и большими надеждами на перемены в финансовом секторе Украины

Затемненные стекла. Большой холл. Винтовая лестница. Вдоль стен статуи с вазами стоят. И тишина. Данила Меркулов, начальник управления организации работы с премиум-клиентами Ощадбанка, проводит для НВ экскурсию по новенькому VIP-отделению, дизайн которого оформила киевская мастерская Sergey Makhno Architects. Ремонт отделения на киевском Подоле обошелся в 31,8 млн грн. Но шик стоит свеч.

Клиенты отделения Ощадпремиумбанк приносят ему прибыль, сопоставимую с прибылью всех остальных киевских филиалов Ощада, вместе взятых. Здесь обслуживаются только миллионеры: как гривневые, так и долларовые. За каждым из них закреплен персональный менеджер, чьей квалификации должно быть достаточно, чтобы умно пристроить личный капитал, распорядиться семейными активами, обеспечить сохранность, а еще лучше — приумножить персональные финансы.

“Премиальный сегмент — это треть всех пассивов [депозиты, текущие счета] физических лиц”,— подчеркивает Меркулов.

Эта весьма денежная индустрия называется private banking (PB). И сейчас, после длительного периода спада, она снова на подъеме. Ольга Горбановская, партнер и руководитель People Advisory Services, украинского отделения одной из крупнейших в мире аудиторских компаний Ernst &Young, поделилась с НВ свежими результатами исследования украинского рынка private banking.

Количество частных клиентов за год выросло на 17%, их персональная доходность увеличилась втрое. По данным НВ, банки—лидеры этого направления заработали на таких клиентах свыше 200 млн грн, аутсайдеры — в среднем по 50 млн грн.

В этих цифрах в разных пропорциях содержится оптимизм, консерватизм и немножко лукавства украинского капитализма. Так как, если верить Владимиру Лавренчуку, председателю правления Райффайзен Банк Аваль, в Украине и вовсе нет private banking в том классическом понимании, в каком он используется во всем мире, включая управление активами клиента.

“Наш банк не разрабатывал и не внедрял стратегии для VIP-банкинга,— говорит банкир.— А вот по premium banking у нас хорошие отзывы от клиентов. Я тоже клиент нашего premium banking”. Сервисы private banking и premium banking — это не одно и то же, но довольно близко. Ключевая разница — в количестве миллионов и в качестве миллионеров.


Клиент всегда private

4 июля Руслан Черный, управляющий партнер Финансового клуба, собрал за круглым столом пятерых банкиров, которые развивают у себя private banking, чтобы выяснить у них, что из этого получилось. “По сути, более трети депозитов банковской системы — это деньги состоятельных клиентов”,— поясняет им Черный причину своего профессионального интереса.

Черный также сообщил: по результатам ежегодного исследования Топ-50 ведущих банков Украины, которое проводит Финклуб, 27 из них заявляют, что предоставляют услугу private banking. Чтобы стать клиентом этого сервиса со всеми вытекающими отсюда благами, нужно обладать банковским счетом не менее 2,5 млн грн. В каждом банке условия индивидуальны, но в среднем они таковы. Примерно 250 тыс. украинских домохозяйств (из 14,5 млн существующих) отвечают всем этим финансовым требованиям. Из них 160 тыс. уже доверились украинскому сервису private banking.

Близко к private подбирается категория premium banking: входной билет в эту нишу дешевле — от 1 млн грн. По подсчетам Меркулова, в стране примерно 700 тыс. домохозяйств располагают такими свободными средствами. Приличный рынок, если перемножить эти две цифры,— свыше 700 млрд грн, что сопоставимо с доходной частью бюджета Украины на 2017 год. На подобном клиенте премиум-сегмента его банк зарабатывает в шесть раз больше, чем на традиционном клиенте. А на тех, кто подпадает под категорию private,— в 20 раз больше.

Максим Шахалов, директор по приватному банкингу Банка Кредит Днепр, не удивлен. Он объясняет НВ, что себестоимость обслуживания VIP-персоны относительно невысока. Достаточно открыть один офис и посадить там троих менеджеров, которые могут обслужить 500 таких клиентов.

“В денежной массе они могут быть сопоставимы с оборотом всех отделений банка в отдельно взятом регионе”,— подчеркивает Шахалов.

38‑летний банкир — опытный борец за чужие капиталы. 10 лет назад он одним из первых развивал private banking в Альфа-банке. А по данным E&Y, ныне это учреждение — лидер украинского VIP-banking. Он также работал в Райффайзенбанке, OTP Bank и Дельта Банке. Шахалов с высоты своего полета видит, что места под солнцем хватит всем.

Денег в Украине предостаточно. Те, кто хотел и мог вывести свои средства за границу, проделали этот трюк не единожды. В конце 2015‑го американский аналитический центр Global Financial Integrity опубликовал рейтинг стран в номинации Ежегодный нелегальный отток капиталов из развивающихся стран. Украина с показателем $ 11,7 млрд заняла здесь неуютное 14‑е место. Частично эти средства, очищенные от налогового бремени, возвращались в страну через всевозможные офшоры.

Так или иначе, основная часть беспризорной наличности вернулась или осталась в стране. Шахалов не колеблясь называет ее вероятный размер — от $ 50 млрд до $ 80 млрд. Это практически еще один ВВП под матрасами населения или в банковских ячейках.

“На определенном этапе мы даже были лидерами по кэшу американской валюты в мире после России и некоторых арабских стран”,— говорит Шахалов. А это значит, что в Украине нет дефицита средств. В Украине есть дефицит доверия.


Куры не клюют

Вот как Ольга Горбановская описывает портрет типичного украинского миллионера, пользователя VIP-banking. Как правило, эти клиенты — либо собственники, либо топ-менеджеры крупных компаний, их доля — 85%. Государственных служащих — примерно 9% от общей массы. Да и, как показало прошлогоднее электронное декларирование, отечественная бюрократия держит свои миллиарды преимущественно в кэше.

Например, премьер-министр Владимир Гройсман задекларировал наличные в разных валютах примерно на $ 1,5 млн. А председатель Государственной фискальной службы Роман Насиров держит в наличности вдвое больше главы правительства. И список этот бесконечен.

Под занавес е-декларирования отличился лидер Радикальной партии Олег Ляшко, когда 31 октября 2016‑го, во время согласительного совета в парламенте, заявил: “Покажите мне банк, где можно держать деньги”. Видимо, своим недоверием к банковской системе Украины нардеп пояснил, почему он держит $ 740 тыс. и € 90 тыс. в кэше. А ведь мог бы быть клиентом premium, а то и private banking.

Впрочем, не всегда дело — в недоверии клиентов. Банки тоже теперь не всем верят. “Раньше приходил клиент и говорил: я хочу разместить депозит. И никто не спрашивал о происхождении средств,— рассказывает Олег Поляк, зампредседателя правления ТАСкомбанка.— Сейчас мы задаем вопросы. Многие клиенты задумываются и ищут выход из ситуации”.

Взаимное недоверие, вызванное как неспособностью отчитаться за свой не первый миллион, так и “банкопадом” — крупномасштабным выводом банков из финансовой системы, делает всех участников рынка сверхосторожными.

Александра Мороз, начальник управления premium banking Укргазбанка, говоря о самых денежных клиентах, отметила, что теперь VIP-клиенты больше доверяют госбанкам и банкам с иностранным капиталом, нежели учреждениям украинских бизнесменов.

Когда эти слова долетели до ушей Шахалова, он иронично усмехнулся. Шахалов понимает, что Мороз права, но перед ним все равно стоит задача вырвать из рынка свою львиную долю.

Каждый решает эту задачу по‑своему. Одни расширяют линейку консьерж-сервиса, в которую входит организация путешествий и отдыха, конференций, форумов, услуг домашнего сервиса и т. п. Например, Банк Кредит Днепр за расчеты премиальными картами оплачивал своим клиентам аренду автомобиля, авиаперелеты, номер в отеле и обед в ресторане. За два года на этот прикорм клиента потрачено 8 млн грн. Результатом отдачи в банке довольны.

Ощадбанк по‑своему организовывает охоту на состоятельных клиентов. На данный момент  к услугам клиентов 16 закрытых рабочих зон премиум-сегмента в отделениях Киева, Днепра, Харькова и Одессы. К концу года их число превысит 50. “Все отрисовано. Дизайн сделан. Мы вошли в договоры. Идет реализация”,— в телеграфном стиле рапортует Меркулов.

Что же касается private-зон, здесь берут не числом, а умением. Отделение Ощадпремиумбанк — всего одно и размещено в тихом, живописном уголке Подола. Здание едва можно заметить между яркими фасадами Воздвиженки. Стилистика интерьера подобрана точно — дорогой минимализм в скандинавском духе. На стенах красуются работы известного киевского фотографа Игоря Гайдая, рядом скульптуры и картины украинских мастеров Назара Билыка, Павла Макова, Олега Тистола. Улыбки немногочисленного персонала способны украсить рекламу зубной пасты. Что же еще требуется, чтобы клиент захотел оставить банку свой миллион? Оказывается, всего этого очень мало.

Банкиры ввязались в битву за большие деньги, но их продуктовый набор, то есть предложения по управлению финансами, наивно прост. Согласно тому же июньскому отчету E&Y, наиболее доходными и популярными VIP-услугами все еще остаются депозиты, текущие счета и открытие элитных карточек.

Как призналась Елизавета Тимошенко, директор департамента развития VIP-banking Креди Агриколь Банка, кроме облигаций внутреннего госзайма (ОВГЗ), предложить никто ничего не может. Впрочем, это еще не самый худший вариант. ОВГЗ имеют 100‑процентную госгарантию, а их доходность составляет до 15% годовых в гривне и 5% в валюте, что не так уж плохо по нынешним временам. Плюс к этому с января 2017 года отменен налог на доходы физических лиц с таких операций.

Тем не менее подобные вклады — это слишком мелко для private. А то, что присуще этому сегменту и на чем private banking во всем мире зарабатывает,— инвестпроекты в ценные бумаги, предметы искусства, венчурные фонды, налоговое планирование, страховые, нотариальные услуги и т. д.— все еще приносит банкирам необычайно низкие доходы.

Сергей Германовский, директор финансовой компании Центр факторинговых услуг, говорит, что основная причина, по которой отечественный банковский сектор не замечает возможности многоуровневого заработка,— критически низкая компетенция менеджеров и частных банкиров.

Они слабо разбираются в фискальном законодательстве, страховом бизнесе, лишены опыта работы на фондовых биржах. Улыбчивым менеджерам приходится консультировать собственников многомиллионных, а порой и миллиардных активов, при этом внушая доверие и не вызывая разочарования. Однако чаще бывает наоборот. Поэтому лучше всего у банков получается продавать VIP-клиентам тот же продукт, что и всему населению, только в бархатной обертке и с небольшим бонусом по ставке.

Впрочем, и этот примитивный инструмент уходит в архив. Приоритеты меняются. Ставка по депозитам, которая удерживала в украинских банках клиентов всех уровней, снижается. Тимошенко говорит, что в некоторых банках ставка достигла 0%.

Банки снижают этот процент, так как имеют на счетах рекордную ликвидность, но из‑за сжатия экономики им некого ею кредитовать. “У нас депозитов даже больше, чем до кризиса”,— то ли хвастается, то ли жалуется Шахалов. А значит, переплачивать клиентам private banking за размещение средств нелепо.

В итоге на два хороших банковских явления приходится одно странное. Хорошее: private banking в Украине есть, деньги — тоже есть, а рынка — нет.


В светлое будущее

Собеседники НВ Меркулов и Шахалов — лед и пламя. Первый сдержан в своих оптимистичных прогнозах. Фантазии второго трудно удержать. Поводом для дискуссии стало разрешение Национального банка Украины физлицам получать электронные индивидуальные лицензии на перечисление за границу до $ 50 тыс. в год. А это значит, что у денежных клиентов появляется новый инструмент сбережения и приумножения средств, уверен Шахалов и не уверен Меркулов.

За эти $ 50 тыс. можно купить ценные бумаги на зарубежных биржах или вложиться в недвижимость, рассуждает Шахалов. Например, в Испании — внести за квартиру $ 50 тыс. и получить еще столько же под 3% годовых, а в Германии — войти в совместный продукт инвестирования.

“У нас много игроков, которые продают недвижимость, но сами инструменты вывода денег были непрозрачными. Это откроет возможности”.

Меркулов же считает, что разрешенная для вывода за границу сумма слишком мала и существенно не повлияет на private banking. Только через полгода станет ясно, пригодился ли этот инструмент кому‑либо. Тем не менее рынок воспринял действия регулятора как начало большого пути. В конце этого тоннеля виден свет в виде популярного в мире сегмента wealth management — управление финансами.

И вот Шахалов произносит перед НВ, словно клятву банкира: “Мы будем ориентироваться на более сложные продукты — помощь в управлении деньгами, размещении денег за рубежом, инвестировании за рубеж”. Ближайшей удобной юрисдикцией для украинцев он называет банки Прибалтики.

Для того чтобы привести это заклинание в действие, одним решением НБУ не обойтись. Необходимы меры по развитию кредитования экономики. Тогда для спящих активов найдется много работы. А еще стране очень нужен работающий фондовый рынок, а не его имитация, и всеобщая финансовая грамотность, которая достигается качественным школьным образованием.

“Моя мечта — чтобы в Украине было, как в Цюрихе,— резюмирует Шахалов.— Там есть центральный офис UBS. На его фасаде демонстрируются котировки — стоимость ценных бумаг, золота. Перед ним всегда стоит много людей: студенты, бабушки, средний класс. И они понимают значение этих котировок”.

Чтобы эту сказку сделать былью, крупные банки занимаются подготовкой менеджеров по управлению частных финансов, способных удовлетворить любой запрос клиента, а также поддержать с ним светскую беседу в самых неожиданных направлениях. Особо ценятся компетенции в области современного искусства, системы образования, путешествиях, рафтинге, серфинге, билдинге, яхтинге и, конечно же, банкинге.

“На базовом уровне они должны уметь подхватить любой разговор,— говорит Шахалов.— А еще важно хорошее знание законодательства, процедур, мировых процессов. Это и есть классический private banking”.


Издание: Новое время

https://magazine.nv.ua/journal/2558-journal-no-24/dai-million.html

Дата: 07.07.2017


інші статті

Андрій Пишний: Якщо "Укрпошта" хоче бути банком, то банкам треба дати ...

Інтерв’ю А.Г.Пишного
Сайт: Економічна правда
Що відбувається з Ощадбанком, чи насправді він уже не той бюрокартичний "монстр". Про це в розмові з головою Андрієм Пишним. "Так виглядає 1,4 млрд. доларів", — пояснює голова правлін

Лидеры изменений. Андрей Пышный, Ощадбанк

Сайт: Бизнес
Ощадбанк уже три года активно трансформируется. Часть этого процесса — изменение подходов к работе с субъектами малого и среднего бизнеса (МСБ). Банк ставит себе амбициозные задачи. Если

Время действовать

Колонка Андрія Пишного
Сайт: Бизнес
Андрей Пышный, председатель правления Ощадбанка   За 25 лет независимости Украины Европейский банк реконструкции и развития инвестировал в нашу страну $

другие предложения